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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Actualmente, os acidentes rodoviários constituem a principal causa de morte não natural
em Portugal, não obstante os esforços levados a cabo por várias instituições da
sociedade portuguesa. Neste esforço inserem-se, naturalmente, as campanhas
publicitárias de prevenção rodoviária que representam o objecto de reflexão e análise
desta dissertação.
Após uma análise deste fenómeno com base em dados secundários sobre a realidade em
Portugal, e de uma revisão da literatura sobre a comunicação publicitária de serviço
público, são apresentados dois trabalhos empíricos complementares realizados no
contexto desta temática.
O primeiro estudo é constituído por uma análise das campanhas publicitárias de
prevenção rodoviária difundidas em Portugal, na qual se pretendeu identificar quais os
apelos, argumentação, formato criativo e tom das mensagens.
O segundo estudo procurou fazer uma análise da atitude face a estas campanhas com
base na recordação dos condutores. Além desta componente, este estudo submeteu a
uma amostra de condutores um conjunto de spots publicitários televisivos constituintes
destas campanhas. O objectivo foi verificar qual o impacto destas mensagens junto dos
seus destinatários.
Face aos resultados obtidos são apresentadas sugestões para profissionais no
desenvolvimento de campanhas deste tipo e ainda caminhos para a realização de futuras
investigações.
Road traffic accidents are currently the main cause of non-natural death in Portugal,
despite all the efforts of a number of Portuguese institutions. One measure naturally
includes the publicity campaigns for road safety which are the subject analyzed and
discussed in this dissertation.
After a first examination on the basis of secondary data on the situation in Portugal, and
a literature review on public service advertising, two complementary empirical studies
on this subject are presented.
The first consists of an analysis of road safety advertising campaigns broadcast in
Portugal, with a view to determining the appeals, arguments, creative formats and tone
of the messages.
The second study set out to examine the attitude to these campaigns, according to
drivers’ recollections. The research also involved showing a series of television
advertising spots from these campaigns to a sample of drivers. The aim was to see the
impact of these messages on their target audience.
The results have enabled recommendations to be proposed to the experts who devise
campaigns of this nature, and to plan future research.
Les accidents de la route sont actuellement la principale cause de mort naturelle au
Portugal, malgré les efforts mis en oeuvre par diverses institutions de la société
portugaise. Dans cet effort, s’intègrent évidemment les campagnes publicitaires de
prévention routière, qui font l’objet de la réflexion et de l’analyse de cet exposé.
Après avoir analysé ce phénomène à partir de données secondaires sur la réalité du
Portugal et avoir revu la littérature concernant la communication publicitaire destinée au
service public, nous présentons deux travaux empiriques complémentaires réalisés dans
le contexte de cette thématique.
La première étude est constituée par une analyse des campagnes publicitaires de
prévention routière diffusées au Portugal, où on a cherché à identifier quels étaient les
appels, les arguments, le format créatif et le ton des messages.
Dans la seconde étude, nous nous sommes proposés de faire une analyse de l’attitude
face à ces campagnes à partir des souvenirs des conducteurs. En plus de cette
composante, l’étude a soumis un ensemble de spots publicitaires télévisés, qui faisaient
partie de ces campagnes, à un échantillon de conducteurs, dans le but d'observer
l'impact de ces images sur leurs destinataires.
En fonction des résultats obtenus, nous présentons des suggestions aux professionnels
pour le développement de campagnes de ce type et indiquons des pistes pour la
réalisation de futures recherches.
Description
Dissertação de Mestrado apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, com especialização em
Marketing e Comunicação Estratégica.