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O impacto das campanhas publicitárias institucionais na luta contra a violência doméstica
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Esta tese pretendeu demonstrar que a publicidade pode ter um papel importante na consciencialização sobre problemas sociais e, mais especificamente, sobre o fenómeno da violência doméstica. Os objetivos foram verificar a produção das campanhas institucionais na luta contra a violência doméstica em Portugal no período pré-pandemia do Covid-19; analisar o discurso de sete campanhas representativas e avaliar a discussão social promovida; verificar as crenças legitimadoras do fenómeno, as atitudes face ao problema e a relação com mensagens apresentadas nas campanhas; perceber a opinião de pessoas com experiência de violência doméstica sobre o papel da publicidade na prevenção e combate ao fenómeno. Após revisão teórica procedeu-se à realização de uma investigação empírica, com uma metodologia mista, de carácter exploratório, descritivo e correlacional. Recorreu-se ao inquérito, cujos dados foram submetidos a tratamento estatístico, e à análise documental de campanhas e a um grupo focal, aplicando-se, no tratamento dos dados, a análise de discurso e análise temática, respetivamente. Os resultados permitiram concluir que a maior parte das campanhas de luta contra a violência doméstica, em Portugal, são produzidas por dois órgãos governamentais, a GNR (Guarda Nacional Republicana) e a CIG (Comissão para a Cidadania e Igualdade de Género) e pela APAV (Associação de Proteção e Apoio à Vítima), um órgão não-governamental; existem também campanhas produzidas por empresas comerciais e classificadas no âmbito do marketing social; a maioria destas têm como público-alvo as vítimas; as estratégias publicitárias mais encontradas foram a metáfora, a intertextualidade, a música e o humor irónico, embora se detete igualmente a abordagem de choque, com imagens de mulheres feridas; não foi detetada correlação entre as escolhas dos participantes relativamente às campanhas apresentadas e as suas crenças sobre a violência doméstica, existindo, porém, uma associação positiva entre a experiência de vitimação em violência doméstica e as crenças sobre o fenómeno; as pessoas com experiência de vitimação afirmaram a importância das campanhas publicitárias na promoção do debate social.
Assim, de acordo com a tese defendida, a publicidade desempenha efetivamente um papel fundamental na consciencialização face ao problema da violência doméstica; no entanto, as campanhas devem ser destinadas à população em geral, não se focando exclusivamente na vítima.
This thesis intended to demonstrate that advertising can play an important role in raising awareness about social problems and, more specifically, about the phenomenon of domestic violence. The objectives were to verify the production of institutional campaigns in the fight against domestic violence in Portugal pre-pandemic covid-19; analyze the discourse of seven representative campaigns and evaluate the social discussion promoted; verify the legitimizing beliefs of the phenomenon, the attitudes towards the problem and the relationship with messages of the campaigns; understand the opinion of people with experience of domestic violence on the role of advertising in preventing and combating the phenomenon. After a theoretical review, an empirical investigation was carried out, with a mixed methodology (exploratory, descriptive and correlational). A survey was used, whose data were subjected to statistical treatment, and a documental analysis of campaigns and a focus group, applying discourse analysis and thematic analysis, respectively, in the treatment of data. The results allowed us to conclude that most of the campaigns against domestic violence in Portugal are produced by two government bodies, the GNR (Guarda Nacional Republicana) and the CIG (Commission for Citizenship and Gender Equality), and by APAV (Association for the Protection and Support of the Victim), a non-governmental body; there are also campaigns produced by commercial companies and classified as social marketing; most of these are targeted at victims; the most commonly used advertising strategies were metaphor, intertextuality, music and ironic humor, although shock approach was also used, with images of wounded women; no correlation was detected between the participants’ choices regarding the campaigns presented and their beliefs about domestic violence; there was, however, a positive association between the experience of victimization in domestic violence and beliefs about the phenomenon; people with victimization experience affirmed the importance of advertising campaigns in promoting social debate. Thus, according to the thesis defended, advertising effectively plays a fundamental role in raising awareness of the problem of domestic violence; however, campaigns should be aimed at the general population, rather than exclusively aimed at the victim.
Cette thèse visait à démontrer que la publicité peut jouer un rôle important dans la sensibilisation aux problèmes sociaux et, plus particulièrement, au phénomène de la violence domestique. Les objectifs étaient de vérifier la production de campagnes institutionnelles dans la lutte contre la violence domestique au Portugal pré-pandémie Covid-19; analyser le discours de sept campagnes représentatives et évaluer le débat social promu; vérifier les croyances que légitiment le phénomène, les attitudes face au problème et la relation avec les messages présentés dans les campagnes; comprendre l'opinion des personnes ayant vécu des violences conjugales sur le rôle de la publicité dans la prévention et la lutte contre le phénomène. Après une revue théorique, une enquête empirique a été menée, avec une méthodologie mixte (exploratoire, descriptive et corrélationnelle). Nous avons utilisé l'enquête, dont les données ont été soumises à un traitement statistique, et l'analyse documentaire des campagnes et un groupe de discussion, en appliquant respectivement l'analyse du discours et l'analyse thématique dans le traitement des données. Les résultats nous ont permis de conclure que la plupart des campagnes contre la violence domestique au Portugal sont produites par deux organismes gouvernementaux, la GNR (Guarda Nacional Republicana) et la CIG (Commission pour la citoyenneté et l'égalité des sexes) et par l'APAV (Association pour la protection et soutien à la victime), un organisme non gouvernemental; il y a également des campagnes produites par des sociétés commerciales et classées dans le marketing social; la plupart de ces campagnes sont destinés aux victimes; les stratégies publicitaires les plus courantes étaient la métaphore, l'intertextualité, la musique et l'humour ironique, bien que l'approche choc ait également été utilisée, avec des images de femmes blessées; aucune corrélation n'a été détectée entre les choix des participants concernant les campagnes présentées et leurs croyances sur la violence domestique; il existe cependant une association positive entre l'expérience de victimisation dans la violence domestique et les croyances sur le phénomène; les personnes ayant une expérience de victimisation ont affirmé l'importance des campagnes publicitaires dans la promotion du débat social. Ainsi, selon la thèse défendue, la publicité joue effectivement un rôle fondamental dans la sensibilisation à la problématique des violences conjugales ; cependant, les campagnes devraient viser la population en général et ne pas se concentrer exclusivement sur la victime.
This thesis intended to demonstrate that advertising can play an important role in raising awareness about social problems and, more specifically, about the phenomenon of domestic violence. The objectives were to verify the production of institutional campaigns in the fight against domestic violence in Portugal pre-pandemic covid-19; analyze the discourse of seven representative campaigns and evaluate the social discussion promoted; verify the legitimizing beliefs of the phenomenon, the attitudes towards the problem and the relationship with messages of the campaigns; understand the opinion of people with experience of domestic violence on the role of advertising in preventing and combating the phenomenon. After a theoretical review, an empirical investigation was carried out, with a mixed methodology (exploratory, descriptive and correlational). A survey was used, whose data were subjected to statistical treatment, and a documental analysis of campaigns and a focus group, applying discourse analysis and thematic analysis, respectively, in the treatment of data. The results allowed us to conclude that most of the campaigns against domestic violence in Portugal are produced by two government bodies, the GNR (Guarda Nacional Republicana) and the CIG (Commission for Citizenship and Gender Equality), and by APAV (Association for the Protection and Support of the Victim), a non-governmental body; there are also campaigns produced by commercial companies and classified as social marketing; most of these are targeted at victims; the most commonly used advertising strategies were metaphor, intertextuality, music and ironic humor, although shock approach was also used, with images of wounded women; no correlation was detected between the participants’ choices regarding the campaigns presented and their beliefs about domestic violence; there was, however, a positive association between the experience of victimization in domestic violence and beliefs about the phenomenon; people with victimization experience affirmed the importance of advertising campaigns in promoting social debate. Thus, according to the thesis defended, advertising effectively plays a fundamental role in raising awareness of the problem of domestic violence; however, campaigns should be aimed at the general population, rather than exclusively aimed at the victim.
Cette thèse visait à démontrer que la publicité peut jouer un rôle important dans la sensibilisation aux problèmes sociaux et, plus particulièrement, au phénomène de la violence domestique. Les objectifs étaient de vérifier la production de campagnes institutionnelles dans la lutte contre la violence domestique au Portugal pré-pandémie Covid-19; analyser le discours de sept campagnes représentatives et évaluer le débat social promu; vérifier les croyances que légitiment le phénomène, les attitudes face au problème et la relation avec les messages présentés dans les campagnes; comprendre l'opinion des personnes ayant vécu des violences conjugales sur le rôle de la publicité dans la prévention et la lutte contre le phénomène. Après une revue théorique, une enquête empirique a été menée, avec une méthodologie mixte (exploratoire, descriptive et corrélationnelle). Nous avons utilisé l'enquête, dont les données ont été soumises à un traitement statistique, et l'analyse documentaire des campagnes et un groupe de discussion, en appliquant respectivement l'analyse du discours et l'analyse thématique dans le traitement des données. Les résultats nous ont permis de conclure que la plupart des campagnes contre la violence domestique au Portugal sont produites par deux organismes gouvernementaux, la GNR (Guarda Nacional Republicana) et la CIG (Commission pour la citoyenneté et l'égalité des sexes) et par l'APAV (Association pour la protection et soutien à la victime), un organisme non gouvernemental; il y a également des campagnes produites par des sociétés commerciales et classées dans le marketing social; la plupart de ces campagnes sont destinés aux victimes; les stratégies publicitaires les plus courantes étaient la métaphore, l'intertextualité, la musique et l'humour ironique, bien que l'approche choc ait également été utilisée, avec des images de femmes blessées; aucune corrélation n'a été détectée entre les choix des participants concernant les campagnes présentées et leurs croyances sur la violence domestique; il existe cependant une association positive entre l'expérience de victimisation dans la violence domestique et les croyances sur le phénomène; les personnes ayant une expérience de victimisation ont affirmé l'importance des campagnes publicitaires dans la promotion du débat social. Ainsi, selon la thèse défendue, la publicité joue effectivement un rôle fondamental dans la sensibilisation à la problématique des violences conjugales ; cependant, les campagnes devraient viser la population en général et ne pas se concentrer exclusivement sur la victime.