Faculdade de Ciências Humanas e Sociais
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Percorrer Faculdade de Ciências Humanas e Sociais por orientador "Almeida, Carlos Cândido"
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- A cidade como signo: ações publicitárias no âmbito urbano e geração de sentidoPublication . Kulak, Sergio Marilson; Torres, Rui; Almeida, Carlos CândidoA cidade se configura como espaço dos mais variados tipos de trocas simbólicas. Dentre eles destaca-se a publicidade, que no intuito de alcançar seu público-alvo faz uso de recursos que envolvem estratégias elaboradas de produção de sentido em fenômenos que propiciam experiências únicas entre marcas e consumidores enquanto exploram os ambientes citadinos. Esse é o caso das Ambient Advertisings. O objetivo deste trabalho é compreender como os espaços da cidade são convertidos em paisagem publicitária pelas marcas por meio de processos comunicacionais que trabalham com a interação, buscando uma reação/percepção favorável do potencial consumidor em relação à marca anunciante, ao mesmo tempo em que alteram a natureza desses espaços. Assim, a questão que norteia o estudo almeja entender de que modo a publicidade utiliza a cidade como mídia e interfere na paisagem urbana para promover suas mensagens. A revisão de literatura se ramifica em três eixos: a semiótica e a teoria da percepção segundo C. S. Peirce (1931-1935 e 1958); a cidade e sua capacidade de produção de sentido; e as relações mercadológicas nos ambientes urbanos. Para responder ao problema de pesquisa recorre-se a uma metodologia mista, qualiquantitativa, que se vale de preceitos da Análise de Conteúdo (Bardin, 2016) para categorizar o corpus que, dado o seu caráter multidisciplinar, é composto por uma amostra intencional de 50 campanhas de Ambient Advertising. Em seguida, são extraídas três classes da Análise de Conteúdo, quais sejam Data de veiculação; Finalidade e Interação, para atribuir o perfil de quatro classificações: Campanha de Interesse Público Ocasional; Campanha Comercial Ocasional; Campanha de Interesse Público Motivada; e Campanha Comercial Motivada. As peças são analisadas sob as perspectivas de linha interpretativa semiótica, por meio dos conceitos desenvolvidos por Charles Sanders Peirce. A pesquisa utiliza os procedimentos de análise da semiótica aplicada, conforme propõe Santaella (2018). Neste processo também são explorados princípios da teoria peirceana da percepção. Posteriormente, o corpus é avaliado à luz das concepções do Marketing Experimental, segundo Schmitt (2002), com base nas relações de sentido, sentimento, pensamento, ação e identificação. A partir das compreensões geradas pelas análises, o procedimento analítico é finalizado com a avaliação da representação urbana que os espaços propiciam ao usuário da cidade (Lynch, 2011; Ferrara, 1993 e 2000). Esta tese permitiu identificar que diferentes elementos citadinos são utilizados como suporte para as Ambient Advertisings, mas que estes adequam-se às demandas de cada campanha, não apresentando um padrão de atuação. Do mesmo modo, identificou-se que as campanhas deste formato possuem uma capacidade significativa de envolvimento e propiciam discursos elaborados aos seus receptores, que podem afetar o sentido urbano de um ambiente da cidade. Porém, isso ocorrerá somente se o receptor o permitir, mesmo que inconscientemente, pois seu processo de representação dos ambientes se relaciona a elementos que extrapolam a relação da campanha com o espaço, sendo a sua capacidade interpretativa determinante para a efetivação desta representação.