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Estereótipos e novos retratos do envelhecimento na publicidade: marcas brasileiras e o desafio de criar identificação com o público da terceira idade
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Abstract(s)
São muito heterogêneas as realidades dos idosos no Brasil contemporâneo, enquanto uma mudança demográfica acelerada acontece: de 12% em 2015, o contingente de idosos é projetado em 29% em 2050. Concepções antigas e preconceituosas sobre o envelhecimento coexistem com novos olhares, inclusive na publicidade, reconhecida por tanto reproduzir como influenciar construções sociais sobre o envelhecimento. Nesse cenário, esta pesquisa indaga: de que formas a terceira idade é retratada em campanhas publicitárias no Brasil no fim da segunda década do século XXI? Essa busca se construiu a partir de três hipóteses: a da invisibilidade dos idosos na publicidade no Brasil; a de que a publicidade retrata as pessoas da terceira idade de maneira estereotipada; a da adequação da mensagem ao público (idosos seriam mostrados de maneira mais correta quando são o público-alvo da mensagem). O texto está estruturado em três capítulos, discutindo conceitos do envelhecimento, questões sobre publicidade e estereótipos, e a apresentação da pesquisa empírica. A partir do estado da arte e de uma pesquisa piloto, foram estabelecidas sete categorias para a classificação do corpus desta pesquisa, que consiste em 104 publicações, mostrando idosos, nas páginas do Facebook e nos canais do YouTube das marcas dos dez maiores anunciantes do Brasil entre julho de 2017 e junho de 2018. Os materiais foram analisados com método que incluiu elementos de análise documental, análise de conteúdo e análise de discurso. Foram também observados oito critérios objetivos para cada material, permitindo estabelecer novas inferências. Como conclusões, verificamos que as hipóteses se confirmam parcialmente: a invisibilidade é percebida no baixo percentual de materiais com idosos (2,2% dos materiais observados), embora haja qualidade na presença dos idosos nesses materiais – 42% deles tinham uma forma neutra de representá-los. Havia estereótipos em todas as mensagens que mostravam negativamente idosos, reforçando preconceitos. Já os olhares positivos do envelhecimento nem sempre aconteciam com presença de estereótipos. Mensagens elaboradas para idosos têm menos preconceitos idadistas do que as que se destinam a públicos mais amplos. Há ainda mensagens que trazem a subversão dos padrões tradicionalmente associados ao envelhecimento, que tanto podem ridicularizar os idosos como valorizá-los e atribuir a eles novos papéis sociais – contribuição que a publicidade pode dar à sociedade.
The realities of the elderly in contemporary Brazil are many, while an accelerated demographic change takes place: from 12 percent in 2015, the population of elderly people is projected at 29 percent in 2050. Old and prejudiced conceptions about aging coexist with new perspectives, including in advertising, recognized for both reproducing and influencing social constructions of ageing. In this scenario, this research asks: in what ways are the elderly portrayed in advertising campaigns in Brazil at the end of the second decade of the 21st century? This search was built from three hypotheses: the invisibility of the elderly in advertising in Brazil; that advertising portrays elderly people in a stereotyped manner; and the adequacy of the message to the public (the elderly would be shown more correctly when they are the target audience of the message). The text is structured in three chapters, discussing concepts of ageing, questions about advertising and stereotypes, and the presentation of empirical research. Based on a pilot research survey, seven categories were established for the classification of the corpus of this research, which consists of 104 publications showing the elderly on Facebook pages and YouTube channels of the brands of the ten largest advertisers in Brazil between July 2017 and June 2018. The materials were analyzed using a method that included elements of document analysis, content analysis, and discourse analysis. Eight objective criteria were also observed for each material, allowing for new inferences. As conclusions, we verified that the hypotheses are partially confirmed: invisibility is perceived in a low percentage of materials with elderly people (2.2% of the materials observed), although there is quality in the presence of the elderly in these materials – 42 percent of them had a neutral form of representing them. There were stereotypes in all the messages that negatively displayed elderly people, reinforcing prejudices. The positive views of ageing, on the other hand, did not always happen with the presence of stereotypes. Messages designed for the elderly have less age-based prejudices than those intended for broader audiences. There are also messages that bring the subversion of the standards traditionally associated with ageing, which can both ridicule the elderly and value them and assign new social roles – a contribution that advertising can make to society.
Las realidades de los ancianos en el Brasil contemporáneo son muy heterogéneas, mientras tiene lugar un acelerado cambio demográfico: en 2015 el contingente de población mayor se fijaba en el 12% y la proyección para 2050 es del 29%. Las viejas y perjudiciales concepciones sobre el envejecimiento coexisten con nuevas perspectivas. Y esto también ocurre en publicidad, un área reconocida por reproducir e influir en las percepciones sociales sobre envejecimiento. En este escenario, esta investigación se hace la siguiente pregunta: ¿de qué manera las campañas publicitarias en Brasil retratan a los ancianos a finales de la segunda década del siglo XXI? La búsqueda a esta respuesta se desarrolló a partir de tres hipótesis: la invisibilidad de los ancianos en la publicidad en Brasil; la publicidad retrata a las personas mayores de manera estereotipada; la adecuación del mensaje al público (se mostraría mejor a los mayores si se les convierte en el público objetivo del mensaje). El texto está estructurado en tres capítulos que debaten conceptos de envejecimiento, preguntas sobre publicidad y estereotipos, y la presentación de investigaciones empíricas. Basadas en el estado del arte y en una investigación piloto, se establecieron siete categorías para la clasificación del corpus de esta investigación, que consta de 104 publicaciones, que muestran a ancianos, en las páginas de Facebook y en los canales de YouTube de las marcas de los diez anunciantes más grandes de Brasil entre julio de 2017 y junio de 2018. Los materiales se analizaron utilizando un método que incluía elementos de análisis de documentos, análisis de contenido y análisis del discurso. También se observaron ocho criterios objetivos para cada material, lo cual permite establecer nuevas inferencias. Como conclusiones, verificamos que las hipótesis están parcialmente confirmadas: la invisibilidad se percibe en el bajo porcentaje de materiales con mayores (2,2% de los materiales observados) y, aunque existe calidad en la presencia de los ancianos en estos materiales, en el 42% de los casos se representaba a los mayores de forma neutral. Había estereotipos negativos en todos los mensajes que mostraban a personas mayores, reforzando ciertos prejuicios. Las opiniones positivas sobre el envejecimiento, por otro lado, no siempre se dieron en presencia de estereotipos. Los mensajes diseñados para las personas mayores tienen menos prejuicios basados en la edad que aquellos destinados a audiencias más amplias. También hay mensajes que trasladan la subversión de los patrones tradicionalmente asociados con el envejecimiento, y los cuales pueden ridiculizar a los mayores, así como valorarles y asignarles nuevos roles sociales. Y esta es una contribución que la publicidad puede hacer a la sociedad.
Les réalités des personnes âgées dans le Brésil contemporain sont nombreuses, alors que le changement démographique s'accélère: de 12% en 2015, la population des personnes âgées devrait atteindre 29% en 2050. Les conceptions anciennes et préconçues sur le vieillissement coexistent avec de nouvelles perspectives, y compris dans la publicité, reconnue pour reproduire et influencer les constructions sociales du vieillissement. Dans ce scénario, cette recherche pose la question suivante: de quelle manière les personnes âgées sont-elles représentées dans les campagnes publicitaires au Brésil à la fin de la deuxième décennie du XXIe siècle? Cette recherche a été construite à partir de trois hypothèses: l'invisibilité des personnes âgées dans la publicité au Brésil; le fait que la publicité présente les personnes âgées de manière stéréotypée; et l'adéquation du message au public (les personnes âgées seraient présentées plus correctement lorsqu'elles sont le public cible du message). Le texte est structuré en trois chapitres, qui abordent les concepts de vieillissement, les questions relatives à la publicité et aux stéréotypes, et la présentation de la recherche empirique. Sur la base de l‟état de l‟art d'une recherche pilote, sept catégories ont été établies pour la classification du corpus de cette recherche, que se compose de 104 publications, montrant les personnes âgées, sur les pages Facebook et les chaînes YouTube des marques des dix plus grands annonceurs au Brésil entre juillet 2017 et juin 2018. Les documents ont été analysés selon une méthode qui comprend des éléments d'analyse de documents, d'analyse de contenu et d'analyse du discours. Huit critères objectifs ont également été observés pour chaque matériel, permettant de nouvelles inférences. En guise de conclusions, nous avons vérifié que les hypothèses sont partiellement confirmées: l'invisibilité est perçue dans un faible pourcentage de matériaux avec des personnes âgées (2,2% des matériaux observés), bien qu'il y ait de la qualité dans la présence des personnes âgées dans ces matériaux – 42% d'entre eux avaient une forme neutre de les représenter. Il y avait des stéréotypes dans tous les messages qui présentaient les personnes âgées de manière négative, renforçant ainsi les préjugés. En revanche, la présence de stéréotypes n'a pas toujours donné une image positive du vieillissement. Les messages conçus pour les personnes âgées ont moins de préjugés liés à l'âge que ceux destinés à un public plus large. Il existe également des messages qui apportent la subversion des normes traditionnellement associées au vieillissement, qui peuvent à la fois ridiculiser les personnes âgées et les valoriser et leur attribuer de nouveaux rôles sociaux - une contribution que la publicité peut apporter à la société.
The realities of the elderly in contemporary Brazil are many, while an accelerated demographic change takes place: from 12 percent in 2015, the population of elderly people is projected at 29 percent in 2050. Old and prejudiced conceptions about aging coexist with new perspectives, including in advertising, recognized for both reproducing and influencing social constructions of ageing. In this scenario, this research asks: in what ways are the elderly portrayed in advertising campaigns in Brazil at the end of the second decade of the 21st century? This search was built from three hypotheses: the invisibility of the elderly in advertising in Brazil; that advertising portrays elderly people in a stereotyped manner; and the adequacy of the message to the public (the elderly would be shown more correctly when they are the target audience of the message). The text is structured in three chapters, discussing concepts of ageing, questions about advertising and stereotypes, and the presentation of empirical research. Based on a pilot research survey, seven categories were established for the classification of the corpus of this research, which consists of 104 publications showing the elderly on Facebook pages and YouTube channels of the brands of the ten largest advertisers in Brazil between July 2017 and June 2018. The materials were analyzed using a method that included elements of document analysis, content analysis, and discourse analysis. Eight objective criteria were also observed for each material, allowing for new inferences. As conclusions, we verified that the hypotheses are partially confirmed: invisibility is perceived in a low percentage of materials with elderly people (2.2% of the materials observed), although there is quality in the presence of the elderly in these materials – 42 percent of them had a neutral form of representing them. There were stereotypes in all the messages that negatively displayed elderly people, reinforcing prejudices. The positive views of ageing, on the other hand, did not always happen with the presence of stereotypes. Messages designed for the elderly have less age-based prejudices than those intended for broader audiences. There are also messages that bring the subversion of the standards traditionally associated with ageing, which can both ridicule the elderly and value them and assign new social roles – a contribution that advertising can make to society.
Las realidades de los ancianos en el Brasil contemporáneo son muy heterogéneas, mientras tiene lugar un acelerado cambio demográfico: en 2015 el contingente de población mayor se fijaba en el 12% y la proyección para 2050 es del 29%. Las viejas y perjudiciales concepciones sobre el envejecimiento coexisten con nuevas perspectivas. Y esto también ocurre en publicidad, un área reconocida por reproducir e influir en las percepciones sociales sobre envejecimiento. En este escenario, esta investigación se hace la siguiente pregunta: ¿de qué manera las campañas publicitarias en Brasil retratan a los ancianos a finales de la segunda década del siglo XXI? La búsqueda a esta respuesta se desarrolló a partir de tres hipótesis: la invisibilidad de los ancianos en la publicidad en Brasil; la publicidad retrata a las personas mayores de manera estereotipada; la adecuación del mensaje al público (se mostraría mejor a los mayores si se les convierte en el público objetivo del mensaje). El texto está estructurado en tres capítulos que debaten conceptos de envejecimiento, preguntas sobre publicidad y estereotipos, y la presentación de investigaciones empíricas. Basadas en el estado del arte y en una investigación piloto, se establecieron siete categorías para la clasificación del corpus de esta investigación, que consta de 104 publicaciones, que muestran a ancianos, en las páginas de Facebook y en los canales de YouTube de las marcas de los diez anunciantes más grandes de Brasil entre julio de 2017 y junio de 2018. Los materiales se analizaron utilizando un método que incluía elementos de análisis de documentos, análisis de contenido y análisis del discurso. También se observaron ocho criterios objetivos para cada material, lo cual permite establecer nuevas inferencias. Como conclusiones, verificamos que las hipótesis están parcialmente confirmadas: la invisibilidad se percibe en el bajo porcentaje de materiales con mayores (2,2% de los materiales observados) y, aunque existe calidad en la presencia de los ancianos en estos materiales, en el 42% de los casos se representaba a los mayores de forma neutral. Había estereotipos negativos en todos los mensajes que mostraban a personas mayores, reforzando ciertos prejuicios. Las opiniones positivas sobre el envejecimiento, por otro lado, no siempre se dieron en presencia de estereotipos. Los mensajes diseñados para las personas mayores tienen menos prejuicios basados en la edad que aquellos destinados a audiencias más amplias. También hay mensajes que trasladan la subversión de los patrones tradicionalmente asociados con el envejecimiento, y los cuales pueden ridiculizar a los mayores, así como valorarles y asignarles nuevos roles sociales. Y esta es una contribución que la publicidad puede hacer a la sociedad.
Les réalités des personnes âgées dans le Brésil contemporain sont nombreuses, alors que le changement démographique s'accélère: de 12% en 2015, la population des personnes âgées devrait atteindre 29% en 2050. Les conceptions anciennes et préconçues sur le vieillissement coexistent avec de nouvelles perspectives, y compris dans la publicité, reconnue pour reproduire et influencer les constructions sociales du vieillissement. Dans ce scénario, cette recherche pose la question suivante: de quelle manière les personnes âgées sont-elles représentées dans les campagnes publicitaires au Brésil à la fin de la deuxième décennie du XXIe siècle? Cette recherche a été construite à partir de trois hypothèses: l'invisibilité des personnes âgées dans la publicité au Brésil; le fait que la publicité présente les personnes âgées de manière stéréotypée; et l'adéquation du message au public (les personnes âgées seraient présentées plus correctement lorsqu'elles sont le public cible du message). Le texte est structuré en trois chapitres, qui abordent les concepts de vieillissement, les questions relatives à la publicité et aux stéréotypes, et la présentation de la recherche empirique. Sur la base de l‟état de l‟art d'une recherche pilote, sept catégories ont été établies pour la classification du corpus de cette recherche, que se compose de 104 publications, montrant les personnes âgées, sur les pages Facebook et les chaînes YouTube des marques des dix plus grands annonceurs au Brésil entre juillet 2017 et juin 2018. Les documents ont été analysés selon une méthode qui comprend des éléments d'analyse de documents, d'analyse de contenu et d'analyse du discours. Huit critères objectifs ont également été observés pour chaque matériel, permettant de nouvelles inférences. En guise de conclusions, nous avons vérifié que les hypothèses sont partiellement confirmées: l'invisibilité est perçue dans un faible pourcentage de matériaux avec des personnes âgées (2,2% des matériaux observés), bien qu'il y ait de la qualité dans la présence des personnes âgées dans ces matériaux – 42% d'entre eux avaient une forme neutre de les représenter. Il y avait des stéréotypes dans tous les messages qui présentaient les personnes âgées de manière négative, renforçant ainsi les préjugés. En revanche, la présence de stéréotypes n'a pas toujours donné une image positive du vieillissement. Les messages conçus pour les personnes âgées ont moins de préjugés liés à l'âge que ceux destinés à un public plus large. Il existe également des messages qui apportent la subversion des normes traditionnellement associées au vieillissement, qui peuvent à la fois ridiculiser les personnes âgées et les valoriser et leur attribuer de nouveaux rôles sociaux - une contribution que la publicité peut apporter à la société.