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A mídia e a jornada de consumo: a performance dos jornais brasileiros diante dos anunciantes em cenários convergentes
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Abstract(s)
A construção dessa tese está ancorada no trinômio Comunicação, Consumo e Convergência por entendê-lo como premissa para a sustentação de negócios em mídia e tem como objeto de pesquisa, o ponto comum entre o meio jornal, o anunciante e o leitor/consumidor.
Estudar as novas mídias é uma prática frequente, mas discutir ferramentas, rotinas e processos midiáticos tradicionais com o desafio de garantir-lhes a contemporaneidade necessária para formar opiniões sobre continuidade, descontinuidade ou transformação, é também importante no âmbito da pesquisa em comunicação. É isso o que essa investigação propõe, entender a relevância do meio jornal para o anunciante diante de um quadro de desaceleração de investimento nesse meio, frente a um leitor/consumidor cada dia mais convergente. Com esse objetivo, a construção teórica prevê seu contributo em modelos e processos comunicacionais, impactos e influências da convergência na cultura do consumo com ênfase na jornada do consumidor. A pesquisa procura colocar em discussão os desafios dos jornais brasileiros diante da Transformação Digital e a necessidade das organizações noticiosas na construção, entrega e sustentação de valor diante de uma cadeia de valor, tendo o anunciante como um dos principais protagonistas.
Na frente empírica do trabalho, buscou-se mediar e interpretar as opiniões e aspirações entre dois grupos. O primeiro formado por executivos do jornal Estadão que serve de recorte dos jornais brasileiros, uma vez que configura entre as três maiores circulações nacionais quando somadas as versões impressa e digital; e um segundo grupo composto por heads de mídia de grandes agências de publicidade no papel de anunciantes dos principais setores do mercado brasileiro e responsáveis pela negociação e compra de mídia dos principais meios on e off-line. Essa mediação se deu a partir da construção de três eixos temáticos (o negócio, o desafio e o valor), elaborados com base no raciocínio teórico do trabalho e que subsidiaram os questionários para as entrevistas em profundidade com o primeiro grupo e o roteiro e condução de um focus group com o segundo.
Assim, foi possível estabelecer uma relação entre expectativa e desempenho em que se analisa um conjunto de esforços do primeiro grupo na procura de soluções atrativas ao mercado anunciante e o desempenho percebido pelo segundo grupo se tal esforço é reconhecido a ponto de retomar uma maior atratividade de investimentos para as marcas.
Conclui-se que essa relação não tem o equilíbrio esperado. O desempenho percebido pelo grupo de anunciantes está longe de responder às expectativas de um dos jornais de maior circulação no Brasil que investe em ferramentas e rotinas voltadas à transformação digital, em total harmonia de esforços junto aos demais jornais de maior circulação no país. E o enfraquecimento do valor percebido como fonte primária de informação, diante de uma audiência que interessa às marcas anunciantes, é o principal ofensor nesse cenário de sustentabilidade do negócio.
The construction of this thesis is anchored in the trinomial Communication, Consumption, and Convergence by understanding it as a premise for the business sustaining in the media and has as a research object the common point between the newspaper medium, the advertiser, and the reader/consumer. Studying new media is a frequent practice, but discussing traditional media tools, routines, and processes with the challenge of guaranteeing them the necessary contemporaneity to form opinions about continuity, discontinuity, or transformation, is also important in the field of communication research. This investigation proposes to understand the relevance of the newspaper for the advertiser before a slowdown in investment in this medium, in the face of an increasingly convergent reader/consumer. With this objective, the theoretical construction foresees its contribution to communication models and processes, impacts, and influences of convergence in consumer culture, emphasizing the consumer journey. The research seeks to bring into discussion the challenges of Brazilian newspapers in the face of Digital Transformation and the need for news organizations to build, deliver and sustain value in a production chain, with the advertiser as one of the main protagonists. On the empirical front of the work, an attempt was made to mediate and interpret opinions and aspirations between two groups. The first one was formed by executives from the Estadão newspaper, which serves as a clipping of Brazilian newspapers; since it is among the three largest national circulations when the printed and digital versions are added; and a second group composed of the media head executives from large advertising agencies acting as advertisers in the main sectors of the Brazilian market and responsible for negotiating and buying media from the main online and offline mass media. This mediation was based on the construction of three thematic axes (the business, the challenge, and the value), prepared based on the theoretical reasoning of the work and which subsidized the questionnaires for the in-depth interviews with the first group and the script and conduction of one focus group with the second. Thus, it was possible to establish a relationship between expectation and performance in which a set of efforts by the first group was analyzed in the search for attractive solutions to the advertising market, and the performance perceived by the second group if that effort was recognized to the point of resuming a greater attractiveness of investments for brands. It is concluded that this relationship does not have the expected balance. The performance perceived by the group of advertisers is far from responding to the expectations of one of the newspapers with the largest circulation in Brazil that invests in tools and routines aimed at digital transformation, in total harmony of efforts with the other newspapers with the largest circulation in the country. And the weakening of the value perceived as a primary source of information, facing an audience that interests the advertising brands, is the main offender in this business sustainability scenario.
La construction de cette thèse s'ancre dans le trinôme Communication, Consommation et Convergence en l'appréhendant comme une prémisse pour pérenniser l'activité dans les médias et a pour objet de recherche le point commun entre le média journal, l'annonceur et le lecteur/consommateur. Étudier les nouveaux médias est une pratique fréquente, mais discuter des outils, des routines et des processus médiatiques traditionnels avec le défi de leur garantir la contemporanéité nécessaire pour former des opinions sur la continuité, la discontinuité ou la transformation, est également important dans le domaine de la recherche en communication. C'est ce que propose cette enquête, pour comprendre la pertinence du média journal pour l'annonceur face à un ralentissement des investissements sur ce média, face à un lecteur/consommateur de plus en plus convergent. Avec cet objectif, la construction théorique prévoit sa contribution dans les modèles et processus de communication, les impacts et les influences de la convergence dans la culture de consommation en mettant l'accent sur le parcours du consommateur. Il vise à mettre en discussion les défis des journaux brésiliens face à la transformation numérique et la nécessité pour les organes de presse de créer, fournir et maintenir de la valeur dans une chaîne de production, avec l'annonceur comme l'un des principaux protagonistes. Sur le front empirique du travail, on a cherché à médiatiser et interpréter les opinions et les aspirations entre deux groupes. Le premier formé par des cadres du journal Estadão, qui sert de coupure de journaux brésiliens, puisqu'il fait partie des trois plus grands tirages nationaux lorsque les versions imprimées et numériques sont ajoutées ; et un deuxième groupe composé de responsables médias de grandes agences de publicité agissant en tant qu'annonceurs dans les principaux secteurs du marché brésilien et chargés de négocier et XIV d'acheter des médias auprès des principaux médias on et off-line. Cette médiation s'est appuyée sur la construction de trois axes thématiques (l’affair, le défi et la valeur), élaborés à partir du raisonnement théorique de l'ouvrage et qui ont subventionné les questionnaires des entretiens approfondis avec le premier groupe et le scénario et conduite d'un focus group avec le second. Ainsi, il a été possible d'établir une relation entre attente et performance dans laquelle un ensemble d'efforts du premier groupe est analysé dans la recherche de solutions attractives au marché publicitaire et la performance perçue par le second groupe si cet effort est reconnu au point de renouer avec une plus grande attractivité des investissements pour les marques. On en conclut que cette relation n'a pas l'équilibre attendu. La performance perçue par le groupe d'annonceurs est loin de répondre aux attentes de l'un des journaux les plus diffusés au Brésil qui investit dans des outils et des routines visant la transformation numérique, en totale harmonie d'efforts avec les autres journaux les plus diffusés dans le pays. Et l'affaiblissement de la valeur perçue comme source première d'information, face à une audience qui intéresse les marques publicitaires, est le principal fautif dans ce scénario de pérennité des affaires.
The construction of this thesis is anchored in the trinomial Communication, Consumption, and Convergence by understanding it as a premise for the business sustaining in the media and has as a research object the common point between the newspaper medium, the advertiser, and the reader/consumer. Studying new media is a frequent practice, but discussing traditional media tools, routines, and processes with the challenge of guaranteeing them the necessary contemporaneity to form opinions about continuity, discontinuity, or transformation, is also important in the field of communication research. This investigation proposes to understand the relevance of the newspaper for the advertiser before a slowdown in investment in this medium, in the face of an increasingly convergent reader/consumer. With this objective, the theoretical construction foresees its contribution to communication models and processes, impacts, and influences of convergence in consumer culture, emphasizing the consumer journey. The research seeks to bring into discussion the challenges of Brazilian newspapers in the face of Digital Transformation and the need for news organizations to build, deliver and sustain value in a production chain, with the advertiser as one of the main protagonists. On the empirical front of the work, an attempt was made to mediate and interpret opinions and aspirations between two groups. The first one was formed by executives from the Estadão newspaper, which serves as a clipping of Brazilian newspapers; since it is among the three largest national circulations when the printed and digital versions are added; and a second group composed of the media head executives from large advertising agencies acting as advertisers in the main sectors of the Brazilian market and responsible for negotiating and buying media from the main online and offline mass media. This mediation was based on the construction of three thematic axes (the business, the challenge, and the value), prepared based on the theoretical reasoning of the work and which subsidized the questionnaires for the in-depth interviews with the first group and the script and conduction of one focus group with the second. Thus, it was possible to establish a relationship between expectation and performance in which a set of efforts by the first group was analyzed in the search for attractive solutions to the advertising market, and the performance perceived by the second group if that effort was recognized to the point of resuming a greater attractiveness of investments for brands. It is concluded that this relationship does not have the expected balance. The performance perceived by the group of advertisers is far from responding to the expectations of one of the newspapers with the largest circulation in Brazil that invests in tools and routines aimed at digital transformation, in total harmony of efforts with the other newspapers with the largest circulation in the country. And the weakening of the value perceived as a primary source of information, facing an audience that interests the advertising brands, is the main offender in this business sustainability scenario.
La construction de cette thèse s'ancre dans le trinôme Communication, Consommation et Convergence en l'appréhendant comme une prémisse pour pérenniser l'activité dans les médias et a pour objet de recherche le point commun entre le média journal, l'annonceur et le lecteur/consommateur. Étudier les nouveaux médias est une pratique fréquente, mais discuter des outils, des routines et des processus médiatiques traditionnels avec le défi de leur garantir la contemporanéité nécessaire pour former des opinions sur la continuité, la discontinuité ou la transformation, est également important dans le domaine de la recherche en communication. C'est ce que propose cette enquête, pour comprendre la pertinence du média journal pour l'annonceur face à un ralentissement des investissements sur ce média, face à un lecteur/consommateur de plus en plus convergent. Avec cet objectif, la construction théorique prévoit sa contribution dans les modèles et processus de communication, les impacts et les influences de la convergence dans la culture de consommation en mettant l'accent sur le parcours du consommateur. Il vise à mettre en discussion les défis des journaux brésiliens face à la transformation numérique et la nécessité pour les organes de presse de créer, fournir et maintenir de la valeur dans une chaîne de production, avec l'annonceur comme l'un des principaux protagonistes. Sur le front empirique du travail, on a cherché à médiatiser et interpréter les opinions et les aspirations entre deux groupes. Le premier formé par des cadres du journal Estadão, qui sert de coupure de journaux brésiliens, puisqu'il fait partie des trois plus grands tirages nationaux lorsque les versions imprimées et numériques sont ajoutées ; et un deuxième groupe composé de responsables médias de grandes agences de publicité agissant en tant qu'annonceurs dans les principaux secteurs du marché brésilien et chargés de négocier et XIV d'acheter des médias auprès des principaux médias on et off-line. Cette médiation s'est appuyée sur la construction de trois axes thématiques (l’affair, le défi et la valeur), élaborés à partir du raisonnement théorique de l'ouvrage et qui ont subventionné les questionnaires des entretiens approfondis avec le premier groupe et le scénario et conduite d'un focus group avec le second. Ainsi, il a été possible d'établir une relation entre attente et performance dans laquelle un ensemble d'efforts du premier groupe est analysé dans la recherche de solutions attractives au marché publicitaire et la performance perçue par le second groupe si cet effort est reconnu au point de renouer avec une plus grande attractivité des investissements pour les marques. On en conclut que cette relation n'a pas l'équilibre attendu. La performance perçue par le groupe d'annonceurs est loin de répondre aux attentes de l'un des journaux les plus diffusés au Brésil qui investit dans des outils et des routines visant la transformation numérique, en totale harmonie d'efforts avec les autres journaux les plus diffusés dans le pays. Et l'affaiblissement de la valeur perçue comme source première d'information, face à une audience qui intéresse les marques publicitaires, est le principal fautif dans ce scénario de pérennité des affaires.
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