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Publication
Profiling the german Gazela vinho verde consumer: a market segmentation based on product quality
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The core objective of this study was to find out what preferences and wine consumer patterns characterize specific segments in the German market for Vinho Verde. For this purpose an exploratory research using a self-administered questionnaire was applied. The basis for a cluster analysis was a measurement scale about the perceived product quality of Gazela. Four segments were derived from the cluster analysis: (1) refusing, (2) enthusiastic, (3) indifferent and (4) enjoying Vinho Verde drinker. The second and the fourth segments were found to be the main target groups for Gazela. The findings about the associations between Portugal as the country of origin of Gazela and Portuguese wine were rather negative. The managerial implications suggest developing an advertising campaign in order to successfully promote Gazela in Germany. Two alternatives are suggested: keeping the country of origin on the label or removing it. The first suggestion requires extensive measures and actions to improve the image of wine, which is “made in Portugal”. The results of this study show the need of increasing the awareness of Vinho Verde among German consumers and indicate the need of improvement of the perceptions about Portugal and Portuguese wine and examine possibilities for enhancing the acceptance of Portuguese wine, especially Vinho Verde in Germany.
O objetivo principal deste estudo foi o de descobrir as preferências e os padrões de consumo de vinho que caracterizam os segmentos específicos do mercado alemão para o Vinho Verde. Para este objectivo esta pesquisa exploratória utilizou um questionário auto-administrado. A escala base escolhida para a análise de cluster foi a de medição sobre a qualidade do produto percebida aplicada à marca Gazela. Foram obtidos quatros segmentos a partir da análise de cluster: (1) Objector (2), entusiasta, (3) indiferente e (4) Fruidor de Vinho Verde. Os segmentos 2 e 4 são os grupos alvos de Gazela. Os resultados sobre as associações com Portugal, o país de origem do Gazela, e vinho português demostraram relações bastante negativas. As implicações ao nível da gestão sugerem o desenvolvimento de uma campanha publicitária para promover o sucesso de Gazela na alemanha. Duas alternativas são sugeridas: manter o país de origem no rótulo ou removê-lo. A primeira sugestão requer medidas e ações mais abrangentes para melhorar a imagem do vinho "made in Portugal". Os resultados deste estudo apontam para a necessidade de aumentar a consciência sobre o Vinho Verde entre os consumidores alemães e indicam a necessidade de melhoria das percepções sobre Portugal e sobre o vinho português e de estudar as possibilidades de aumentar a aceitação de vinho português, especialmente o Vinho Verde na Alemanha.
O objetivo principal deste estudo foi o de descobrir as preferências e os padrões de consumo de vinho que caracterizam os segmentos específicos do mercado alemão para o Vinho Verde. Para este objectivo esta pesquisa exploratória utilizou um questionário auto-administrado. A escala base escolhida para a análise de cluster foi a de medição sobre a qualidade do produto percebida aplicada à marca Gazela. Foram obtidos quatros segmentos a partir da análise de cluster: (1) Objector (2), entusiasta, (3) indiferente e (4) Fruidor de Vinho Verde. Os segmentos 2 e 4 são os grupos alvos de Gazela. Os resultados sobre as associações com Portugal, o país de origem do Gazela, e vinho português demostraram relações bastante negativas. As implicações ao nível da gestão sugerem o desenvolvimento de uma campanha publicitária para promover o sucesso de Gazela na alemanha. Duas alternativas são sugeridas: manter o país de origem no rótulo ou removê-lo. A primeira sugestão requer medidas e ações mais abrangentes para melhorar a imagem do vinho "made in Portugal". Os resultados deste estudo apontam para a necessidade de aumentar a consciência sobre o Vinho Verde entre os consumidores alemães e indicam a necessidade de melhoria das percepções sobre Portugal e sobre o vinho português e de estudar as possibilidades de aumentar a aceitação de vinho português, especialmente o Vinho Verde na Alemanha.
Description
Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos de obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, ramo de Marketing e Publicidade
Keywords
Consumer behavior Market segmentation Cluster analysis Vinho verde Gazela Sogrape Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Análise de cluster