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O valor da marca: dois estudos empíricos sobre os antecedentes do Brand Equity com aplicação de Parcial least squares structural equations
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Abstract(s)
O objectivo do primeiro estudo é a mensuração do brand equity sob a perspectiva do consumidor no contexto dos serviços. Para isso este estudo testa a escala de Yoo e Donthu (2001) averiguando a sua validade. Pretende-se ainda explorar as relações existentes entre a qualidade do serviço, medido pelo SERVPERF, e o relacionamento na formação do brand equity. Os dados obtidos permitem validar a confiabilidade da escala na área dos serviços. Contrariamente aos resultados de investigações anteriores, este estudo não consegui identificar a dimensão qualidade percebida. Apesar de não existir uma relação significativa entre o relacionamento e o brand equity, os dados mostram que existe uma relação entre a qualidade dos serviços e o relacionamento e que o relacionamento gera lealdade.
O segundo estudo pretende contribuir para a compreensão e mensuração da brand equity sob o ponto de vista do consumidor. Nesse sentido, este estudo testa a escala de medição do brand equity desenvolvida por Yoo et al., (2000). A escala destes autores tem a particularidade de explorar as relações entre o composto de marketing-mix e a criação de valor da marca. Os resultados mostram problemas na medição dos construtos de algumas dimensões colocando em causa a confiabilidade da escala. Contrariando a literatura actual, este estudo não identifica a dimensão consciência/associações à marca. Ao contrário dos autores que identificaram relações entre todas as variáveis do composto de marketing mix e as dimensões do brand equity, este estudo apenas verificou a existência de cinco relações.
Description
Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, Ramo de Relações Públicas