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Publicação
A comunicação digital do IPO como forma de cuidado: empatia, humanização e construção de confiança institucional
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| Projeto de graduação_41333 | 877.25 KB | Adobe PDF |
Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
Este trabalho olha para a comunicação digital do Instituto Português de Oncologia do Porto (IPO-Porto) a partir de uma ideia simples: a forma como uma instituição comunica também diz muito sobre a forma como cuida.
A investigação parte da questão de perceber de que forma a comunicação digital dos hospitais, quando marcada por empatia e humanização, pode influenciar a construção de confiança. O foco está no IPO-Porto, uma instituição onde a experiência de vulnerabilidade faz parte do próprio contexto de trabalho e de relação com os públicos.
O estudo segue uma abordagem qualitativa e recorre ao estudo de caso como estratégia metodológica. Foram analisadas 20 publicações nas redes sociais, conteúdos do website institucional e 10 comentários dos utilizadores. A leitura dos dados foi feita através de análise de conteúdo, procurando identificar padrões de linguagem, temas recorrentes e formas de relação com os públicos.
O que se observa é uma comunicação bastante consistente entre plataformas, com conteúdos maioritariamente informativos e institucionais, mas também com espaço para iniciativas ligadas à humanização e ao lado mais próximo da instituição. A linguagem alterna entre momentos mais técnicos e outros em que se aproxima mais das pessoas. Ao mesmo tempo, nota-se que, apesar da forte presença de comentários por parte dos utilizadores, muitas vezes positivos e emocionais, não existe resposta por parte da instituição, o que também faz parte da leitura do caso.
No conjunto, este trabalho mostra que a comunicação digital em contexto hospitalar não serve apenas para informar. Mesmo quando não é esse o objetivo explícito, ela acaba por influenciar a forma como a instituição é sentida, percebida e, em certa medida, confiada.
This study looks at the digital communication of the Instituto Português de Oncologia do Porto (IPO-Porto) from a simple idea: the way an institution communicates also reflects the way it cares. The research starts from the question of how hospital digital communication, when guided by empathy and humanization, can contribute to the building of trust. The focus is on IPO-Porto, an institution where vulnerability is part of both its working context and its relationship with its audiences. The study follows a qualitative approach and uses a case study strategy. It analyses 20 social media posts, institutional website content, and user comments. The data was examined through content analysis, aiming to identify patterns in language, recurring themes, and ways of relating to the public. What emerges is a consistent form of communication across platforms, mainly focused on informative and institutional content, but also including initiatives linked to humanization and a more human side of the institution. The language shifts between more technical moments and others that feel closer and more personal. At the same time, it is noticeable that despite the strong presence of user comments, often positive and emotional, there is no institutional response, which is also part of the interpretation of the case. Overall, this work shows that digital communication in a healthcare context is not only about providing information. Even when that is not its explicit purpose, it shapes how the institution is perceived, experienced, and to some extent, trusted.
This study looks at the digital communication of the Instituto Português de Oncologia do Porto (IPO-Porto) from a simple idea: the way an institution communicates also reflects the way it cares. The research starts from the question of how hospital digital communication, when guided by empathy and humanization, can contribute to the building of trust. The focus is on IPO-Porto, an institution where vulnerability is part of both its working context and its relationship with its audiences. The study follows a qualitative approach and uses a case study strategy. It analyses 20 social media posts, institutional website content, and user comments. The data was examined through content analysis, aiming to identify patterns in language, recurring themes, and ways of relating to the public. What emerges is a consistent form of communication across platforms, mainly focused on informative and institutional content, but also including initiatives linked to humanization and a more human side of the institution. The language shifts between more technical moments and others that feel closer and more personal. At the same time, it is noticeable that despite the strong presence of user comments, often positive and emotional, there is no institutional response, which is also part of the interpretation of the case. Overall, this work shows that digital communication in a healthcare context is not only about providing information. Even when that is not its explicit purpose, it shapes how the institution is perceived, experienced, and to some extent, trusted.
Descrição
Projeto de Graduação apresentado à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Licenciada em Ciências da Comunicação.
Palavras-chave
Comunicação em saúde Comunicação digital Humanização Confiança institucional IPO-Porto Health communication Digital communication Humanization Institutional trust