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Publication
Self-image congruence and brand preference: analysis by product usage role and level of country development
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| 1.02 MB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Past research assumed and successfully proved self-image congruity to have a positive impact on product/brand choice, purchase intentions, and brand preference. The purpose of the research is to study the self-concept dimensions (actual and ideal) and their relation to brand preference. Type of product (conspicuous and inconspicuous) and type of country (Moldova as developing country and Portugal as developed country) were examined in the relationship between actual/ideal self-image congruence and brand preference. Hypotheses were formulated and data were collected through survey method. A preliminary questionnaire was designed to test the instrument’s efficiency and choose the most representative brands. Then, data were collected through student surveys, written in Romanian for Moldova, in Portuguese for Portugal and in English for Erasmus students. The perceptions of 208 respondents about their self-congruity and brand preference were obtained for two types of products: clothes and toothpaste, with two brands being compared for each type. An understanding of self-image congruence impact can give clearer directions in developing better marketing programs. These notions are also crucial in determining the relation between the person’s image and the final purchase behavior. It was found that self-image congruence has a significant impact over brand preference, while actual self-image congruence influencing more the inconspicuous products and ideal self-image congruence – conspicuous ones. Other practical and theoretical implications are also discussed. The work’s originality is in the cross-analysis of products and countries.
Investigações anteriores provaram com êxito o impacto positivo da congruidade da auto-imagem sobre a escolha do produto / marca, intenção de compra e preferência de marca. O objetivo desta pesquisa é estudar as dimensões de auto-conceito (real e ideal) e sua relação com a preferência de marca. O tipo de produto (conspícuos e discreto) e do tipo de país (Moldávia como país em vias de desenvolvimento e Portugal como país desenvolvido) foram examinados na relação entre a congruência entre a auto-imagem real/ideal e a preferência da marca. As hipóteses foram formuladas e os dados foram recolhidos por meio de sondagem. Um questionário preliminar foi elaborado para testar a eficiência do instrumento de recolha e para escolher as marcas mais representativas. Em seguida, os dados foram recolhidos por meio de uma sondagem a estudantes, escrita em romeno para a Moldávia, e em português para Portugal, e em inglês para os estudantes Erasmus. As perceções dos 208 inquiridos sobre a sua auto-congruência e a marca foram obtidas através de dois tipos de produtos: roupa e pasta de dentes, com duas marcas utilizadas respetivamente para cada tipo. Uma compreensão do impacto da congruência da auto-imagem pode dar indicações mais claras no desenvolvimento de melhores programas de marketing. Essas noções são também cruciais para determinar a relação entre a imagem do consumidor e do comportamento de compra final. Verificou-se, assim, que a congruência da auto-imagem tem um impacto significativo sobre a preferência de marca, embora a congruência da auto-imagem real influencie mais os produtos discretos e a congruência da auto-imagem ideal, os produtos conspícuos. Outras implicações práticas e teóricas também são discutidos. A originalidade do trabalho reside na análise cruzada de produtos e países.
Investigações anteriores provaram com êxito o impacto positivo da congruidade da auto-imagem sobre a escolha do produto / marca, intenção de compra e preferência de marca. O objetivo desta pesquisa é estudar as dimensões de auto-conceito (real e ideal) e sua relação com a preferência de marca. O tipo de produto (conspícuos e discreto) e do tipo de país (Moldávia como país em vias de desenvolvimento e Portugal como país desenvolvido) foram examinados na relação entre a congruência entre a auto-imagem real/ideal e a preferência da marca. As hipóteses foram formuladas e os dados foram recolhidos por meio de sondagem. Um questionário preliminar foi elaborado para testar a eficiência do instrumento de recolha e para escolher as marcas mais representativas. Em seguida, os dados foram recolhidos por meio de uma sondagem a estudantes, escrita em romeno para a Moldávia, e em português para Portugal, e em inglês para os estudantes Erasmus. As perceções dos 208 inquiridos sobre a sua auto-congruência e a marca foram obtidas através de dois tipos de produtos: roupa e pasta de dentes, com duas marcas utilizadas respetivamente para cada tipo. Uma compreensão do impacto da congruência da auto-imagem pode dar indicações mais claras no desenvolvimento de melhores programas de marketing. Essas noções são também cruciais para determinar a relação entre a imagem do consumidor e do comportamento de compra final. Verificou-se, assim, que a congruência da auto-imagem tem um impacto significativo sobre a preferência de marca, embora a congruência da auto-imagem real influencie mais os produtos discretos e a congruência da auto-imagem ideal, os produtos conspícuos. Outras implicações práticas e teóricas também são discutidos. A originalidade do trabalho reside na análise cruzada de produtos e países.
Description
Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências Empresariais.
Keywords
Actual self Ideal self Brand preference Self-image congruence Type of product usage Developed/developing country Auto-conceito real Auto-conceito ideal Preferência de marca Congruência da auto-imagem Produto conspícuos Produto discreto País em vias de desenvolvimento País desenvolvido