FCHS (DCEC) - Teses de Doutoramento
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- A mídia e a jornada de consumo: a performance dos jornais brasileiros diante dos anunciantes em cenários convergentesPublication . Santini, André Luís; Sousa, Jorge PedroA construção dessa tese está ancorada no trinômio Comunicação, Consumo e Convergência por entendê-lo como premissa para a sustentação de negócios em mídia e tem como objeto de pesquisa, o ponto comum entre o meio jornal, o anunciante e o leitor/consumidor. Estudar as novas mídias é uma prática frequente, mas discutir ferramentas, rotinas e processos midiáticos tradicionais com o desafio de garantir-lhes a contemporaneidade necessária para formar opiniões sobre continuidade, descontinuidade ou transformação, é também importante no âmbito da pesquisa em comunicação. É isso o que essa investigação propõe, entender a relevância do meio jornal para o anunciante diante de um quadro de desaceleração de investimento nesse meio, frente a um leitor/consumidor cada dia mais convergente. Com esse objetivo, a construção teórica prevê seu contributo em modelos e processos comunicacionais, impactos e influências da convergência na cultura do consumo com ênfase na jornada do consumidor. A pesquisa procura colocar em discussão os desafios dos jornais brasileiros diante da Transformação Digital e a necessidade das organizações noticiosas na construção, entrega e sustentação de valor diante de uma cadeia de valor, tendo o anunciante como um dos principais protagonistas. Na frente empírica do trabalho, buscou-se mediar e interpretar as opiniões e aspirações entre dois grupos. O primeiro formado por executivos do jornal Estadão que serve de recorte dos jornais brasileiros, uma vez que configura entre as três maiores circulações nacionais quando somadas as versões impressa e digital; e um segundo grupo composto por heads de mídia de grandes agências de publicidade no papel de anunciantes dos principais setores do mercado brasileiro e responsáveis pela negociação e compra de mídia dos principais meios on e off-line. Essa mediação se deu a partir da construção de três eixos temáticos (o negócio, o desafio e o valor), elaborados com base no raciocínio teórico do trabalho e que subsidiaram os questionários para as entrevistas em profundidade com o primeiro grupo e o roteiro e condução de um focus group com o segundo. Assim, foi possível estabelecer uma relação entre expectativa e desempenho em que se analisa um conjunto de esforços do primeiro grupo na procura de soluções atrativas ao mercado anunciante e o desempenho percebido pelo segundo grupo se tal esforço é reconhecido a ponto de retomar uma maior atratividade de investimentos para as marcas. Conclui-se que essa relação não tem o equilíbrio esperado. O desempenho percebido pelo grupo de anunciantes está longe de responder às expectativas de um dos jornais de maior circulação no Brasil que investe em ferramentas e rotinas voltadas à transformação digital, em total harmonia de esforços junto aos demais jornais de maior circulação no país. E o enfraquecimento do valor percebido como fonte primária de informação, diante de uma audiência que interessa às marcas anunciantes, é o principal ofensor nesse cenário de sustentabilidade do negócio.