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  • A comunicação nas redes sociais digitais dos centros de inovação: um estudo netnográfico comparativo Portugal-Brasil
    Publication . Popp, Tadiane Regina; Sousa, Jorge Pedro; Quadros, Claudia Irene de
    Esta pesquisa investiga a comunicação organizacional de Centros de Inovação (CIs) em redes sociais digitais no contexto pós-convergente, considerando a centralidade da comunicação nos ecossistemas de inovação contemporâneos e a necessidade de compreender como essas organizações articulam suas estratégias comunicativas para fomentar a inovação aberta. Iniciou-se com a questão de pesquisa: Como os Centros de Inovação comunicam da/para a inovação em redes sociais digitais? Diante dela, foi proposto como objetivo geral: Descrever e avaliar, comparativamente, a performance comunicativa de CIs em Portugal e no Brasil, nas cidades do Porto-PT e Florianópolis-BR. Já como objetivos específicos, foram determinados os seguintes: 1) observar a atividade comunicativa da/para a inovação dos CIs nas redes sociais digitais, considerando os diferentes atores e públicos envolvidos; 2) conhecer a contribuição da comunicação em redes sociais digitais para a proposta de valor dos CIs; 3) determinar a reação dos seguidores dos CIs, avaliando se essa comunicação consegue reunir comunidades colaborativas; 4) explicitar quem são os protagonistas da comunicação da/para a inovação nos CIs, nos níveis estratégico, tático e operacional, e esclarecer qual é o seu papel e as suas funções; e, finalmente, 5) comparar a realidade das equipes de comunicação da/para a inovação nos CIs em Portugal e no Brasil, verificando pontos de identificação e diferenciação. Com abordagem qualitativa e natureza descritiva, o percurso metodológico desta tese articula três métodos complementares. Este estudo iniciou-se com a netnografia (Kozinets, 2014), foi complementada com a análise de conteúdo (Bardin, 2016) e foi finalizada com o método comparativo (Fachin, 2017), que conferiu uma análise robusta do fenômeno. Cada etapa do percurso metodológico foi permeada pelo rigor ético decorrente de seus métodos. Os dois CIs participantes desta pesquisa são o UPTEC (Parque de Ciência e Tecnologia da Universidade do Porto), que promove a transferência de conhecimento entre academia e indústria em Portugal, e a ACATE (Associação Catarinense de Tecnologia), que gerencia uma rede de CIs no ecossistema empreendedor catarinense no Brasil. Foram analisadas 1.055 publicações nas redes sociais digitais Facebook, Instagram e LinkedIn, complementadas pelos dados da observação participante e das notas da autora. A investigação revelou estratégias consistentes na comunicação digital dos CIs. O LinkedIn emergiu como plataforma prioritária em ambos os CIs, concentrando o maior número de seguidores e refletindo o caráter profissional dos ecossistemas de inovação. As categorias temáticas convergentes incluíram inovação e empreendedorismo, eventos e programas, comunidade e ecossistema, financiamento e investimento, educação e capacitação, além de reconhecimento e premiações. Os públicos prioritários identificados foram as comunidades específicas de cada CI (stakeholders e públicos de interesse), seguidos pela comunidade geral e empreendedores. A análise da performance revelou duas dimensões comunicacionais distintas: "comunicação da inovação" e "comunicação para a inovação" O engajamento mostrou-se significativo, contudo, identificou-se predominância de comunicação informativa sobre interativa. As equipes de comunicação demonstraram estruturas multidisciplinares consolidadas, com profissionais qualificados operando nos níveis estratégico, tático e operacional. Ambos os CIs mantêm políticas formalizadas mediante manuais de identidade (UPTEC) e marca (ACATE), implementando processos padronizados de briefing, produção e validação estratégica. As semelhanças identificadas incluem estruturas comunicacionais similares (Facebook, Instagram e LinkedIn), públicos-alvo coincidentes e objetivos comunicacionais alinhados, priorizando divulgação de eventos e fortalecimento comunitário. As diferenças refletem adaptações culturais específicas no formato das publicações e elementos visuais. Os resultados confirmaram três das cinco hipóteses investigadas, evidenciando que os CIs desenvolvem comunicação estratégica alinhada com seus ecossistemas, mantendo planejamento sistemático e estruturas organizacionais consolidadas. Embora demonstrem competências sólidas para comunicar sobre inovação, persiste oportunidade estratégica para transformar as redes sociais digitais em espaços de construção colaborativa e inovação participativa.
    2026-02-27Tese de doutoramento Acesso aberto Ver mais