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- O UGC na promoção de destinos turísticos: a apropriação estratégica do UGC pelas marcas no turismo portuguêsPublication . Dias, Ana Jorge Ferreira; Simões, ElsaA atual investigação centra-se no papel do User-Generated Content (UGC) enquanto ferramenta estratégica de marketing turístico, tendo como propósito principal compreender de que forma as marcas portuguesas do setor utilizam, promovem e se apropriam deste tipo de conteúdo nas suas práticas de comunicação digital. O UGC (User-Generated Content) emergiu como um recurso central na comunicação e construção de imagem das marcas, instigado pela crescente digitalização das práticas de consumo e pela valorização da autenticidade nas experiências turísticas. Diariamente, são publicados por turistas nas redes sociais, diversos conteúdos que incluem desde vídeos, fotografias, avaliações e relatos de experiências, que passaram a tomar notoriedade pelas marcas e a ser incluídos e reutilizados em campanhas promocionais destas mesmas organizações. Partindo de uma abordagem qualitativa de natureza exploratória, o estudo analisa publicações e iniciativas comunicacionais presentes nos perfis institucionais de diferentes entidades do turismo português na rede social Instagram, com o objetivo de identificar as práticas de estímulo, incorporação e curadoria de UGC adotadas pelas marcas. A análise caso a caso permitiu reconhecer várias modalidades de apropriação, desde mecanismos de incentivo explícito à produção de conteúdos, até estratégias de seleção e republicação que validam e reforçam as experiências partilhadas pelos visitantes. Os resultados obtidos contribuem para o aprofundamento do debate empírico sobre a relevância do UGC na promoção de destinos e sobre o papel do consumidor enquanto cocriador de valor na comunicação turística contemporânea. Destaca-se assim a importância do conteúdo orgânico e autêntico produzido pelos utilizadores enquanto instrumento estratégico de posicionamento, diferenciação e fortalecimento relacional para as marcas do setor, no panorama contemporâneo.