Browsing by Author "Machado, Christiane Monteiro"
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- Estereótipos e novos retratos do envelhecimento na publicidade: marcas brasileiras e o desafio de criar identificação com o público da terceira idadePublication . Machado, Christiane Monteiro; Sousa, Jorge Pedro; Barbosa, Marialva CarlosSão muito heterogêneas as realidades dos idosos no Brasil contemporâneo, enquanto uma mudança demográfica acelerada acontece: de 12% em 2015, o contingente de idosos é projetado em 29% em 2050. Concepções antigas e preconceituosas sobre o envelhecimento coexistem com novos olhares, inclusive na publicidade, reconhecida por tanto reproduzir como influenciar construções sociais sobre o envelhecimento. Nesse cenário, esta pesquisa indaga: de que formas a terceira idade é retratada em campanhas publicitárias no Brasil no fim da segunda década do século XXI? Essa busca se construiu a partir de três hipóteses: a da invisibilidade dos idosos na publicidade no Brasil; a de que a publicidade retrata as pessoas da terceira idade de maneira estereotipada; a da adequação da mensagem ao público (idosos seriam mostrados de maneira mais correta quando são o público-alvo da mensagem). O texto está estruturado em três capítulos, discutindo conceitos do envelhecimento, questões sobre publicidade e estereótipos, e a apresentação da pesquisa empírica. A partir do estado da arte e de uma pesquisa piloto, foram estabelecidas sete categorias para a classificação do corpus desta pesquisa, que consiste em 104 publicações, mostrando idosos, nas páginas do Facebook e nos canais do YouTube das marcas dos dez maiores anunciantes do Brasil entre julho de 2017 e junho de 2018. Os materiais foram analisados com método que incluiu elementos de análise documental, análise de conteúdo e análise de discurso. Foram também observados oito critérios objetivos para cada material, permitindo estabelecer novas inferências. Como conclusões, verificamos que as hipóteses se confirmam parcialmente: a invisibilidade é percebida no baixo percentual de materiais com idosos (2,2% dos materiais observados), embora haja qualidade na presença dos idosos nesses materiais – 42% deles tinham uma forma neutra de representá-los. Havia estereótipos em todas as mensagens que mostravam negativamente idosos, reforçando preconceitos. Já os olhares positivos do envelhecimento nem sempre aconteciam com presença de estereótipos. Mensagens elaboradas para idosos têm menos preconceitos idadistas do que as que se destinam a públicos mais amplos. Há ainda mensagens que trazem a subversão dos padrões tradicionalmente associados ao envelhecimento, que tanto podem ridicularizar os idosos como valorizá-los e atribuir a eles novos papéis sociais – contribuição que a publicidade pode dar à sociedade.