Torres, RuiAlmeida, Carlos CândidoKulak, Sergio Marilson2022-08-192022-08-192022-07-29http://hdl.handle.net/10284/11079A cidade se configura como espaço dos mais variados tipos de trocas simbólicas. Dentre eles destaca-se a publicidade, que no intuito de alcançar seu público-alvo faz uso de recursos que envolvem estratégias elaboradas de produção de sentido em fenômenos que propiciam experiências únicas entre marcas e consumidores enquanto exploram os ambientes citadinos. Esse é o caso das Ambient Advertisings. O objetivo deste trabalho é compreender como os espaços da cidade são convertidos em paisagem publicitária pelas marcas por meio de processos comunicacionais que trabalham com a interação, buscando uma reação/percepção favorável do potencial consumidor em relação à marca anunciante, ao mesmo tempo em que alteram a natureza desses espaços. Assim, a questão que norteia o estudo almeja entender de que modo a publicidade utiliza a cidade como mídia e interfere na paisagem urbana para promover suas mensagens. A revisão de literatura se ramifica em três eixos: a semiótica e a teoria da percepção segundo C. S. Peirce (1931-1935 e 1958); a cidade e sua capacidade de produção de sentido; e as relações mercadológicas nos ambientes urbanos. Para responder ao problema de pesquisa recorre-se a uma metodologia mista, qualiquantitativa, que se vale de preceitos da Análise de Conteúdo (Bardin, 2016) para categorizar o corpus que, dado o seu caráter multidisciplinar, é composto por uma amostra intencional de 50 campanhas de Ambient Advertising. Em seguida, são extraídas três classes da Análise de Conteúdo, quais sejam Data de veiculação; Finalidade e Interação, para atribuir o perfil de quatro classificações: Campanha de Interesse Público Ocasional; Campanha Comercial Ocasional; Campanha de Interesse Público Motivada; e Campanha Comercial Motivada. As peças são analisadas sob as perspectivas de linha interpretativa semiótica, por meio dos conceitos desenvolvidos por Charles Sanders Peirce. A pesquisa utiliza os procedimentos de análise da semiótica aplicada, conforme propõe Santaella (2018). Neste processo também são explorados princípios da teoria peirceana da percepção. Posteriormente, o corpus é avaliado à luz das concepções do Marketing Experimental, segundo Schmitt (2002), com base nas relações de sentido, sentimento, pensamento, ação e identificação. A partir das compreensões geradas pelas análises, o procedimento analítico é finalizado com a avaliação da representação urbana que os espaços propiciam ao usuário da cidade (Lynch, 2011; Ferrara, 1993 e 2000). Esta tese permitiu identificar que diferentes elementos citadinos são utilizados como suporte para as Ambient Advertisings, mas que estes adequam-se às demandas de cada campanha, não apresentando um padrão de atuação. Do mesmo modo, identificou-se que as campanhas deste formato possuem uma capacidade significativa de envolvimento e propiciam discursos elaborados aos seus receptores, que podem afetar o sentido urbano de um ambiente da cidade. Porém, isso ocorrerá somente se o receptor o permitir, mesmo que inconscientemente, pois seu processo de representação dos ambientes se relaciona a elementos que extrapolam a relação da campanha com o espaço, sendo a sua capacidade interpretativa determinante para a efetivação desta representação.A city is a space for the most varied types of symbolic exchanges. Among them, advertising stands out, which in order to reach its target audience makes use of resources that involve strategies for the production of meaning in phenomena that provide unique experiences between brands and consumers while they explore city environments. This is the case of the Ambient Advertising. The objective of this work is to understand how the spaces of the city are converted into an advertising landscape by brands through communicational processes that work with interaction, seeking a favorable reaction/perception of the potential consumer regarding the brand, whereas they change the nature of these spaces. Thus, the question that guides the study aims to understand how advertising uses the city as a media and interferes in the urban landscape to promote its messages. The literature review is divided into three parts: semiotics and the theory of perception according to C. S. Peirce (1931-1935 and 1958); the city and its capacity to produce meaning; and marketing relations in urban environments. To answer the research problem, a mixed methodology is used, qualitative-quantitative, which uses the precepts of Content Analysis (Bardin, 2016) to categorize the corpus that, given its multidisciplinary character, is composed of an intentional sample of 50 Ambient Advertising campaigns. Then, three classes of Content Analysis are extracted, which are Date of placement; Purpose and Interaction, to determine the profile of four classifications: Occasional Public Interest Campaign; Occasional Commercial Campaign; Motivated Public Interest Campaign; and Motivated Commercial Campaign. The pieces are analyzed from the perspectives of a semiotic interpretive line, through the concepts developed by Charles Sanders Peirce. The research uses the analysis procedures of applied semiotics, as proposed by Santaella (2018). In this process, principles of Peirce's theory of perception are also explored. Subsequently, the corpus is evaluated by concepts of Experimental Marketing, according to Schmitt (2002), based on the relations of meaning, feeling, thought, action and identification. From the insights generated by the analyses, the analytical procedure is finished with the evaluation of the urban representation that the spaces provide to the city user (Lynch, 2011; Ferrara, 1993 and 2000). This thesis made it possible to identify that different city elements are used as support for Ambient Advertisings, but that they adapt to the demands of each campaign, not presenting a standard of action. Likewise, it was identified that campaigns of this format have a significant capacity for involvement and provide elaborate speeches to their recipients, which can affect the urban sense of a city environment. However, this will only occur if the receiver allows it, even if unconsciously, because their process of representing environments is related to elements that go beyond the campaign's relationship with space, and their interpretive capacity is decisive for the execution of this representation.La ville se configure comme un espace pour les types d'échanges symboliques les plus variés. Parmi eux, la publicité se distingue, qui pour atteindre son public cible en utilisant des ressources qui impliquent des stratégies élaborées pour la production de sens dans des phénomènes qui offrent des expériences uniques entre les marques et les consommateurs tout en explorant les environnements urbains. C'est le cas des Ambient Advertisings. L'objectif de ce travail est de comprendre comment les espaces de la ville sont convertis en paysage publicitaire par les marques à travers des processus communicationnels qui fonctionnent avec l'interaction, recherchant une réaction/perception favorable du consommateur potentiel par rapport à la marque publicitaire, au fur et à mesure qu'ils changent la nature de ces espaces. Ainsi, la question qui guide l'étude vise à comprendre comment la publicité utilise la ville comme média et s'immisce dans le paysage urbain pour promouvoir ses messages. La révision de littérature se divise en trois axes : la sémiotique et la théorie de la perception selon C. S. Peirce (1931-1935 et 1958) ; la ville et sa capacité à produire du sens ; et les relations marchandes en milieu urbain. Pour répondre à la problématique de recherche, une méthodologie mixte qualitative-quantitative est utilisée, qui utilise les préceptes de l'Analyse de Contenu (Bardin, 2016) pour catégoriser le corpus qui, compte tenu de son caractère pluridisciplinaire, est composé d'un échantillon intentionnel de 50 campagnes de Ambient Advertising. Ensuite, trois classes d'Analyse de Contenu sont extraites, qui sont la Date de placement; Objet et interaction, pour attribuer le profil de quatre classifications: Campagne d'Intérêt Public Ocasionnelle; Campagne Commerciale Occasionnelle; Campagne d'Intérêt Public Motivé; et Campagne Commerciale Motivée. Les pièces sont analysées du point de vue d'une ligne d'interprétation sémiotique, à travers les concepts développés par Charles Sanders Peirce. La recherche utilise les procédures d'analyse de la sémiotique appliquée, telles que proposées par Santaella (2018). Dans ce processus, les principes de la théorie de la perception de Peirce sont également explorés. Par la suite, le corpus est évalué à la lumière des concepts du Marketing Experimental, selon Schmitt (2002), sur la base des relations de sens, de ressenti, de pensée, d'action et d'identification. À partir des informations générées par les analyses, la procédure analytique se termine par l'évaluation de la représentation urbaine que les espaces fournissent à l'usager de la ville (Lynch, 2011; Ferrara, 1993 et 2000). Cette thèse a permis d'identifier que différents éléments de la ville servent de support aux Ambient Advertisings, mais qu'ils s'adaptent aux exigences de chaque campagne, ne présentant pas de standard d'action. De même, il a été identifié que les campagnes de ce format ont une capacité d'implication importante et fournissent des discours élaborés à leurs destinataires, ce qui peut affecter le sens urbain d'un environnement urbain. Cependant, cela ne se produira que si le récepteur le permet, même inconsciemment, car leur processus de représentation des environnements est lié à des éléments qui dépassent le rapport de la campagne à l'espace, et leur capacité interprétative est déterminante pour la réalisation de cette représentation.La ciudad se configura como un espacio para los más variados tipos de intercambios simbólicos. Entre ellos se destaca la publicidad, que para llegar a su público meta se vale de recursos que involucran estrategias elaboradas para la producción de sentido en fenómenos que brindan experiencias únicas entre marcas y consumidores mientras exploran entornos de la ciudad. Este es el caso de la Publicidad Ambiental (Ambient Advertisings). El objetivo de este trabajo es comprender cómo los espacios de la ciudad son convertidos en paisaje publicitario por las marcas a través de procesos comunicacionales que trabajan con la interacción, buscando una reacción/percepción favorable del consumidor en relación con la marca anunciante, al mismo tiempo en que cambian la naturaleza de estos espacios. Así, la pregunta que guía el estudio tiene como objetivo comprender cómo la publicidad utiliza la ciudad como medio e interfiere en el paisaje urbano para promover sus mensajes. La revisión bibliográfica se divide en tres ejes: la semiótica y la teoría de la percepción según C. S. Peirce (1931-1935 y 1958); la ciudad y su capacidad de producir sentido; y las relaciones de mercado en los entornos urbanos. Para dar respuesta al problema de investigación se aplica una metodología mixta, cualitativa-cuantitativa, basada en los preceptos del Análisis de Contenido (Bardin, 2016) para categorizar el corpus que, dado su carácter multidisciplinar, está compuesto por una muestra intencionada de 50 campañas de las Ambient Advertising. Luego, se extraen tres clases de Análisis de Contenido, que son Fecha de colocación; Propósito e Interacción, para asignar el perfil de cuatro clasificaciones: Campaña Ocasional de Interés Público; Campaña Comercial Ocasional; Campaña Motivada de Interés Público; y Campaña Comercial Motivada. Las piezas son analizadas desde las perspectivas de una línea interpretativa semiótica, a través de los conceptos desarrollados por Charles Sanders Peirce. La investigación utiliza los procedimientos de análisis de la semiótica aplicada, propuestos por Santaella (2018). En este proceso también se exploran principios de la teoría peirceana de la percepción. Posteriormente, se evalúa el corpus a la luz de los conceptos de Marketing Experimental, según Schmitt (2002), con base en las relaciones de significado, sentimiento, pensamiento, acción e identificación. A partir de las comprensiones generadas por los análisis, el procedimiento analítico finaliza con la evaluación de la representación urbana que los espacios brindan al usuario de la ciudad (Lynch, 2011; Ferrara, 1993 y 2000). Esta tesis permitió identificar que diferentes elementos de la ciudad son utilizados como soporte para la Ambient Advertisings, pero que se adaptan a las demandas de cada campaña, no presentando un estándar de actuación. Asimismo, se identificó que las campañas de este formato tienen una importante capacidad de involucramiento y brindan discursos elaborados a sus destinatarios, lo que puede afectar el sentido urbano del entorno de una ciudad. Sin embargo, esto sólo ocurrirá si el receptor lo permite, aunque sea inconscientemente, ya que su proceso de representación de ambientes está relacionado con elementos que van más allá de la relación de la campaña con el espacio, y su capacidad interpretativa es decisiva para la realización de esta representación.pordoctoral thesis101631960