Galhardo, AndreiaCamargo, Eliz Cristina Junqueira2019-03-182019-03-182019-03-15http://hdl.handle.net/10284/7430As olimpíadas trouxeram a possibilidade de engrandecimento aos olhos do mundo com base no desempenho esportivo. No entanto, com o passar do tempo, adquiriram um caráter cada vez mais comercial e político. Devido aos esportes terem estabelecido um profundo vínculo com as pessoas individualmente e com a sociedade em geral, passaram a ser atraentes para a economia e para as mídias. Com isso, os eventos esportivos começaram a ser explorados. Isso fez com que adquirissem um impacto econômico, o que levou a sua utilização pelos canais de publicidade. Dessa forma, eventos como as Olimpíadas de 2016 tornaram-se focos de investimentos para muitas áreas e objeto do interesse de muitas empresas que utilizaram a publicidade para venderem e melhorarem suas imagens. Em meio a esse contexto, este trabalho teve por objetivo uma análise, à luz da Semiótica, de como a publicidade se relaciona com a cultura e com o desporto, por meio da compreensão de como os apelos e valores sociais foram apropriados pelo discurso publicitário na comunicação desportiva das Olimpíadas Rio 2016. Para atingir tal propósito, a pesquisa constituiu-se em um estudo interpretativo com a abordagem teórica qualitativa e quantitativa simples. O instrumento de coleta de dados da pesquisa foi a análise de peças publicitárias, em duas revistas de grande circulação no Brasil, em que os dados foram processados por meio do método de análise de conteúdo. Diante dos resultados, concluímos que o desporto, sendo uma prática corporal organizada em conformidade com a identidade social humana e vinculada não só aos valores do esporte, mas também aos valores que nele são refletidos e gerados pelos indivíduos a partir dos significados que estes atribuem a tal prática, funciona como um espelho da sociedade assim como a publicidade e esta, por sua vez, tem no desporto um apelo, ou melhor, um forte argumento persuasivo, uma vez que o esporte agrega tanto valores da sociedade como do próprio esporte.The Olympics brought the possibility of aggrandizement in the eyes of the world based on sports performance. However, over time, they have acquired an increasingly commercial and political character. Because sports have established a deep bond with people individually and with society in general, they have become attractive to the economy and to the media. As a result, sporting events began to be explored. This made them acquire an economic impact, which led to their use by advertising channels. In this way, events like the 2016 Olympics have become focus of investments for many areas and are the subject of interest of many companies that used advertising to sell and improve their images. In the context of this context, this work aimed at an analysis, in the light of Semiotics, of how advertising relates to culture and sport, through the understanding of how appeals and social values were appropriated by advertising discourse in sports communication of the Rio 2016 Olympics. To achieve this purpose, the research was an interpretive study with a simple qualitative and quantitative theoretical approach. The research data collection instrument was the analysis of advertising pieces in two large circulation magazines in Brazil, where the data were processed through the content analysis method. Given the results, we conclude that sport, being a body practice organized in accordance with the human social identity and linked not only to the values of the sport, but also to the values that are reflected and generated by individuals from the meanings they attribute to such a practice works as a mirror of society as well as advertising and this, in turn, has in sport an appeal, or rather, a strong persuasive argument, since the sport adds both values of society and sports itself.porEsporteOlimpíadasPublicidadeSociedadeSemióticaSportOlympicsAdvertisingSocietySemioticsmaster thesis