Galhardo, AndreiaCorrêa, Melanie Melo Cassiano2021-07-012021-07-012021-02-26http://hdl.handle.net/10284/9994Este trabalho reflete sobre certos efeitos na representação das mulheres em campanhas publicitárias frente à retaliação dos consumidores nas redes sociais. O objetivo é compreender se as marcas modificam sua comunicação, expressa através da escolha de determinados conjuntos de apelos e valores, quando são recriminadas nas redes sociais no que tange a sua atitude comunicativa em relação à forma como as mulheres são retratadas. Com efeito, recorreu-se à análise de conteúdo por meio da descrição e quantificação dos apelos e valores que foram evocados pelas empresas nas ações publicitárias. Para tanto, foram examinadas dezesseis peças de comunicação; dois anúncios de oito empresas, selecionadas através de amostra por conveniência, sendo um antes e outro depois de uma suposta repercussão negativa das campanhas da primeira fase na rede social Twitter. Além disso, procedeu-se ao levantamento do teor dos comentários dos internautas com o objetivo de relacioná-los com as campanhas que supostamente atentaram contra a dignidade das mulheres. As duas análises de conteúdo combinadas possibilitaram testar a suposição de que há um reposicionamento da marca quando o público não se mostra favorável a uma campanha machista nas redes sociais. Constatou-se que quando uma marca tem posicionamento forte, um deslize não deverá prejudicá-la de forma irreversível, como se viu na maioria de comentários neutros em relação às campanhas que continham em si apelos e valores que iam de encontro às principais bandeiras do feminismo. Apesar disso, esses comentários serviram como feedback para as empresas, especialmente quando fizeram a denúncia a crime contra mulheres. Ademais, as campanhas que tinham conotação divertida ou defendiam uma causa importante para o público tiveram boa adesão. De qualquer forma, para garantir sua competitividade empresarial, as empresas começaram a enxergar as vantagens relacionadas ao emprego do femvertising, a publicidade voltada para as mulheres.This work reflects the effects on the representation of women in advertising campaigns in the face of consumer retaliation on social networks. The goal is to understand whether brands modify their communication, expressed through the choice of certain sets of appeals and values, when they are criticized in social networks regarding their communicative attitude towards the representation of women. In effect, the first analysis was done by the description and quantification of the appeals and values that were evoked by the companies in their advertising Therefore, sixteen advertising campaigns were examined; two ads from eight companies, selected by convenience, one before and one after the supposed negative repercussion of campaigns on the social network Twitter. In addition, the content of the comments of Internet users was surveyed in order to relate them to the campaigns that allegedly attacked the flags aimed at the dignity of women. Both analyzes make it possible to test the assumption that there is a repositioning of the brand when the public is not in favor of a male chauvinist campaign. It was found that when a brand has a strong position, a slip should not irreversibly harm it, as was seen in most neutral comments regarding campaigns that contained appeals and values that attacked the feminist flags. Despite this, these comments worked as feedback to companies, especially when they reported crime against women. In addition, campaigns that had a fun connotation or defended an important cause for the public had good adherence. Anyway, in order to guarantee their competitiveness on business, the companies starts to see the advantages related to the use of femvertising, advertising aimed at women.porComunicaçãoAnúncio publicitárioValoresFemvertsingRedes sociaisCommunicationAdvertisingValuesFemvertsingSocial networksmaster thesis202979849