Mesquita, FranciscoFaria, Luís Pinto deBorba, Eduardo Zilles2014-05-202014-05-202013http://hdl.handle.net/10284/4243Tese apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Doutor em Ciências da Informação, especialidade em Comunicação PublicitáriaEste estudo aborda os processos, caminhos e consequências da transposição do físico para o virtual no caso da publicidade exterior. Neste sentido, é uma pesquisa que incide nos aspectos teóricos e práticos das interfaces hipermediáticas, fundamentais para o fornecimento de conteúdos em redes tecnológicas da informação, bem como dos cartazes publicitários, especificamente o Outdoor “personalizado” – nomenclatura com a qual denominamos todo grande cartaz que é pensado, desenhado, produzido e afixado em espaços ímpares da arquitetura dos centros urbanos. Esse cruzamento de disciplinas ligadas a diferentes estados do corpo/espaço – o físico e o virtual – justifica-se na busca de um modelo digital adequado para a representação da experiência do indivíduo com a publicidade fora-de-portas, que seja capaz de expressar em ambiente comunicativo as propriedades fundamentais do Media na esfera urbana (sob a perspectiva do observador). Para tal, além de apresentar referências bibliográficas que condizem ao estado da arte na simulação do cartaz publicitário em ciber-urbanidades, é proposta uma análise investigativa adequada para a passagem do real ao virtual deste objeto publicitário. O exercício científico é guiado por uma metodologia descritiva e exploratória – de caráter transversal, que, obrigatoriamente, tem início no espaço real para findar-se no virtual – focada em compreender o quê (?) e como (?) o indivíduo percebe por comunicação com esta tipologia de publicidade exterior (em ambas realidades). Este caminho sistemático de descobertas sobre as diretrizes adequadas para virtualização da comunicação do Outdoor “personalizado” passa, assim, a priori, pela coleta de dados quantitativos e qualitativos acerca da experiência do observador com o cartaz em seu habitat natural, através de observações exploratórias com apoio de grelha avaliadora formatada para este trabalho (inputs), e, posteriori, pela interpretação e representação dos mesmos num palco artificial através de recursos de design, animação e programação digital (outputs). Porém, mais do que chegar a uma proposta de modelo para exploração da publicidade através do computador, a comparação dos resultados alcançados nas observações dos transeuntes (real) e dos utilizadores (virtual) permite refletir prós ou contras, vantagens ou desvantagens, continuações ou alterações nesta nova interação com o objeto publicitário. Em suma, o modelo interpretativo tem o objetivo de ser um instrumento on-line que torne mais completa, performativa, ágil e conectada a ação de profissionais, investigadores, agências/produtoras e demais interessados na relação entre publicidade e cidade.This study focuses the processes, ways and consequences from the physical to the virtual transposition in the case of billboards advertising. In this sense, it is a research that center attentions to the theoretical and practical aspects of hypermedia interfaces, which are fundamental for providing contents in information technology networks, as well the billboards, specifically the “Personalized” Billboard – naming which we call every big poster that is thought out, designed, produced and posted on architecture odd spaces in urban centers. This intersection of subjects related to different states of body/space – the physical and the virtual – is justified when searching a digital model suitable to represents the individual’s experience with out-of-home advertising, which would be able to express in communicative environment the fundamental properties from the Media in urban sphere (from the observer perspective). To do so, besides presenting bibliographic references matching the state of art in billboard’s simulation into cyber-urbanities, it’s proposed a suitable investigative analysis for the transposition of reality to virtual from this advertising subject. The scientific exercises is led by a descriptive and exploratory methodology – of crosscutting which mandatorily begin in real space towards the virtual one – focused in understanding what (?) and how (?) someone perceives by communication with this kind of Outdoor advertising (in both space realities). This systematic way of discoveries about the appropriate guidelines for virtualization on “Personalized” Billboard communication goes, thus, a priori, by quantitative and qualitative data collecting of the observer experience with the poster in its natural habitat, through exploratory observations supported by an evaluating check list formatted to this study (inputs), and, posteriori, by their representation and interpretation on the artificial stage through design resources, animation and digital programming (outputs). However, more than getting to a proposed model to explore publicity/advertising through computer, the comparison of results achieved from the individual’s observations (real) and user’s observations (virtual) allows us to reflect pros and cons, advantages and disadvantages, proceedings or changes in this new interaction on the advertising subject. In short, the proposed model aims to be an online tool that becomes more complete, performative, agile and connected the actions of professionals, researches, agencies/producers and others who are interested in the relationship between advertising and city.Cette étude porte sur les processus, les voies et les conséquences de la transposition du physique au virtuel dans le cas de la publicité extérieure. En ce sens, c’est une recherche qui se concentre sur les aspects théoriques et pratiques des interfaces hypermédiatiques fondamentaux pour la diffusion de contenus dans les réseaux de technologie de l'information, ainsi que les panneaux d'affichage publicitaires, en particulier l’Outdoor “personnalisé” - nomenclature avec laquelle on appelle chaque grande affiche qui est pensée, conçue, produite et enregistrée dans des espaces étranges de l’architecture des centres urbains. Ce croisement des disciplines liées à différents états de corps / espace – le physique et le virtuel - est justifié dans la recherche d'un modèle numérique approprié pour la représentation de l'expérience de l'individu avec la publicité hors-de-porte, pour être en mesure d'exprimer dans un environnement communicatif les propriétés fondamentales des médias dans la sphère urbaine (du point de vue de l'observateur). À cette fin, en plus de présenter des références bibliographiques qui correspondent à l'état de l'art dans la simulation d'affichage dans le cyber urbanités c’est est proposée une analyse d'enquête appropriée pour le passage du réel à l'objet virtuel de cet objet publicitaire. L'exercice scientifique est guidé par une méthodologie descriptive et exploratoire –de caractère transversal, qui commence nécessairement dans l'espace réel pour finir au virtuel – axé sur la compréhension quoi (?) et comment (?) l'individu perçoit une communication avec ce typologie de publicité extérieure (dans les deux cas). Ce chemin systématique des découvertes sur les directives appropriées pour la virtualisation de la communication du Outdoor “personnalisé” devient, ainsi, a priori, par la collecte de données quantitatives et qualitatives sur l'expérience de l'observateur à l'affiche dans son habitat naturel, grâce à des observations exploratoires au soutien d’une grille d’évaluation formatée pour ce travail (inputs), et, posteriori, pour l'interprétation et la représentation d'eux-mêmes sur scène artificielle au moyen de ressources de conception, d'animation et de programmation numérique (outputs). Pourtant, plus que d'obtenir une proposition d’un modèle pour l'exploration de la publicité à travers le ordinateur, la comparaison des résultats obtenus dans les commentaires de passants (réel) et les utilisateurs (virtuel) permet réfléchir le pour et le contre, les avantages et les inconvénients, suites ou des changements dans cette nouvelle interaction avec l'objet publicitaire. En bref, le modèle interprétatif a le but d’êtr un outil en ligne qui devient plus complète, performative, agile et connectée l'action des professionnels, des chercheurs, des agences/producteurs et des autres intéressés à la relation entre la publicité et la ville.porOutdoor “personalizado”Publicidade exteriorComunicação publicitáriaModelos digitaisInterfaces hipermediáticasSimuladores“Personalized” BillboardOut-of-home advertisingAdvertising communicationDigital modelsHypermedia interfacesSimulatorsOutdoor «personnalisé»La publicité extérieureLa communication publicitaireLes modèles numériquesInterfaces hypermédiátiquesLes simulateursdoctoral thesis101342527