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As campanhas de comunicação de marketing no âmbito da prevenção rodoviária portuguesa: um contributo para a análise da sua eficácia
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Authors
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Abstract(s)
A sinistralidade rodoviária é um fenómeno global com repercussões sociais e
económicas devastadoras: morrem anualmente milhões de pessoas, com custos
associados que podem atingir 3% do Produto Interno Bruto de um país.
Nas diversas medidas envolvidas ao seu combate encontram-se as campanhas de
comunicação de marketing e a necessidade oficialmente reconhecida da sua otimização.
Sendo este o objeto do presente estudo, o seu objetivo geral consiste na análise e
compreensão do fenómeno da sinistralidade rodoviária e da sua prevenção. A
operacionalizar este intento estão três objetivos específicos: analisar a aplicabilidade do
conceito de comunicação integrada em campanhas nacionais e internacionais;
compreender o fenómeno da sinistralidade e da comunicação a partir da visão de
especialistas; e verificar o comportamento e a atitude dos condutores face à condução e
às campanhas de comunicação.
No cumprimento do primeiro objetivo específico levou-se a cabo uma análise de
conteúdo de 30 campanhas de prevenção rodoviária, tendo-se observado, entre outras
conclusões, que o recurso à comunicação integrada não é uma prática generalizada e
que a publicidade e a televisão são respetivamente a técnica e o meio mais recorrentes. No segundo objetivo específico realizaram-se entrevistas exploratórias junto de uma
amostra de 17 especialistas pertencentes aos "Grupos de Apoio" da Estratégia Nacional
de Segurança Rodoviária 2008-2015. Das conclusões obtidas sublinha-se a valorização
do recurso à televisão, à comunicação on-line e a estratégias de segmentação. Ao nível
do conteúdo das campanhas foi destacada a importância de transmitir mensagens fortes,
com impacto retratando essencialmente imagens realistas.
O terceiro objetivo específico foi cumprido recorrendo à aplicação de um inquérito por
questionário a 318 condutores, onde se concluiu que, apesar da recordação das
mensagens ser ténue, a sua atitude face às campanhas, assim como o seu envolvimento
são positivos. Consequentemente, os condutores demonstraram intenção de agir em
conformidade com as campanhas e de as recomendarem a terceiros. Enquanto aspetos
potenciadores da eficácia persuasiva das mensagens, destacam-se os conteúdos
dramáticos, impactantes, com a apresentação de situações reais e de componentes
informativas. Na sequência dos dados obtidos foi possível propor um modelo
explicativo do impacto destas campanhas, assim como identificar três segmentos de
públicos-alvo.
Ao nível da elaboração de futuras campanhas, os resultados permitem sugerir a
implementação de estratégias de segmentação mais efetivas e assentes em critérios
comportamentais e um recurso à comunicação integrada de marketing mais
generalizado. Road accidents are a global phenomenon with devastating social and economic
repercussions: millions of people die each year, with associated potential costs of 3% of
a country's GDP.
Among the various measures involved in fighting road accidents, there are media
campaigns and the officially recognized need to optimize them.
This is the purpose of this study; its general objective is to analyse and understand the
phenomenon of road accidents and their prevention. Three specific goals will be used to
operationalize this purpose: analyse the applicability of the concept of integrated
communication in national and international campaigns; understand the phenomenon of
road accidents and communication from the view of specialists; verify the behaviour
and attitude of drivers vis-à-vis driving and media campaigns.
In achieving the first specific goal, a content analysis was carried out for 30 road
accident prevention campaigns; among other conclusions, it was observed that the use
of integrated communication is not a widespread practice, and that advertising and
television are, respectively, the most frequently used technique and means.
In the second specific goal, exploratory interviews were conducted with a sample group
of 17 specialists belonging to the “support groups” of the 2008-2015 National Road Safety Strategy. Among the conclusions reached, of particular note was the importance
of enhanced use of television, online communication and segmentation strategies. In
terms of campaign content, of particular note was the significance of conveying strong
messages, with impact, essentially portraying realistic images.
The third specific goal was achieved by conducting a questionnaire survey of 318
drivers, where it was concluded that, despite weak memories of the messages, their
attitude towards the campaigns and their involvement were positive. Consequently, the
drivers showed the intention to act in accordance with the campaigns and to recommend
them to others. Aspects enhancing the persuasive features of messages include dramatic
and high impact content, showing real situations and informative components. After
obtaining the data, a model was proposed explaining the impact of these campaigns and
identifying three target audiences.
With regard to preparing future campaigns, the results suggest the use of more effective
segmentation strategies based on behavioural criteria, and the use of more widespread
integrated marketing communication. Les accidents de la route sont un phénomène global qui a des répercussions sociales et
économiques dévastatrices : des milliers de personnes meurent chaque année et les coûts
associés peuvent atteindre 3% du produit interne brut d’un pays.
Parmi les différentes mesures développées pour lutter contre ce fléau, nous disposons de
campagnes de communication marketing dont la nécessité d’optimisation est
officiellement reconnue.
Ceci sera l’objet de la présente étude, dont l’objectif général consiste à analyser et à
comprendre le phénomène des accidents de la route et leur prévention. À cette fin,
notons trois objectifs spécifiques : analyser l’applicabilité du concept de communication
intégrée dans les campagnes nationales et internationales, comprendre le phénomène
des accidents de la route et de la communication à partir de la vision de spécialistes et
vérifier le comportement et l’attitude des conducteurs face à la conduite et aux
campagnes de communication.
Pour répondre au premier objectif spécifique, une analyse du contenu de 30 campagnes
de prévention routière a été réalisée. Il en est ressorti, entre autres conclusions, que le recours à la communication intégrée n’est pas une pratique généralisée et que la publicité et la télévision sont respectivement la technique et le moyen les plus
récurrents.
Pour le deuxième objectif spécifique, on a réalisé des entrevues d’exploration auprès
d’un échantillon de 17 spécialistes appartenant aux « groupes d’aide » de la stratégie
nationale de la sécurité routière 2008-2015. Parmi les conclusions obtenues, nous
soulignons la valorisation du recours à la télévision, à la communication en ligne et aux
stratégies de segmentation. Au niveau du contenu des campagnes, l’importance de
transmettre des messages forts a été mise en évidence, avec un impact provenant
essentiellement d’images réalistes.
Le troisième objectif spécifique a été atteint en ayant recours à un questionnaire soumis
à 318 conducteurs. Cette enquête a permis de conclure que, bien que le souvenir des
messages soit flou, l’attitude de ces conducteurs face aux campagnes, ainsi que leur
implication, sont positives. Ils révèlent même l’intention d’agir conformément aux
campagnes et de les recommander à des tiers. Les contenus dramatiques, choquants,
représentant des situations réelles et à contenu informatif se distinguent comme étant les
aspects qui accentuent les caractéristiques persuasives des messages. Suite aux données
obtenues, il a été possible de proposer un modèle explicatif de l’impact de ces
campagnes, ainsi que d’identifier trois segments de public cible.
Au niveau de l’élaboration de futures campagnes, les résultats permettent de suggérer la
mise en place de stratégies de segmentation plus efficaces et basées sur des critères
comportementaux, ainsi que le recours à la communication intégrée d’un marketing plus
généralisé.
Description
Tese apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Doutor em Ciências da Informação, especialização em Comunicação Publicitária